(Un resumen de este artículo ha sido publicado por la revista Mediarium del Colegio de Mediadores de Barcelona)
Escribe: Fernando Álvarez
Dale Carnegie ha proporcionado las bases para décadas de investigación sobre la evaluación de la personalidad y el control de la conducta.
Es posible manejar, atraer, ganar y finalmente cambiar a la gente sin que se de cuenta.
Estas técnicas son tan eficaces que la CIA ( Agencia Central de Inteligencia) Estadounidense las incluye en sus manuales de interrogatorios.
El manual Kubark, escrito en 1963, fue diseñado para ayudar a los operativos de la CIA a obtener confesiones e información secreta de los detenidos.
La CIA estructura sus interrogatorios no coercitivos en cuatro fases principales.
Hay un trabajo previo que se denomina chequeo.
Antes de que comience el interrogatorio, los agentes aprovechan toda la información que tienen sobre el sujeto para asignarle el interrogatorio más adecuado a su caso. Utilizan criterios como la nacionalidad, el nivel de hostilidad, la preparación militar o no, etc.
Una comprensión de los motivos y el carácter del interrogado se considera básico en este proceso .
En la primera fase, el interrogador de la CIA trabaja, como Carnegie lo denomina para “ganarse a un amigo”.
Hay que aparentar verdadera preocupación por los sentimientos del sujeto para crear un vínculo de mutuos objetivos o definir un enemigo común como medio para alcanzar la ilusión de amistad.
Los interrogadores no se centrarán inicialmente en temas concretos, ni en sacar información, sino en alcanzar una comprensión más profunda de la fuente como individuo. Observan las reacciones más sutiles del sujeto como la comunicación no verbal con gestos y posturas, si se ruboriza o suda, si su pulso se nota acelerado.
Es la fase en la que los valores y el mundo del sujeto son sustituidos por los del interrogador. “A medida que pasan los minutos, las horas y los días, la relación, las imágenes y el sonido del mundo exterior se van desvaneciendo y su significado es reemplazado por las sala del interrogatorio, sus dos ocupantes y la relación que se establece entre ellos”.
Por esto las salas de interrogatorios no tiene ventanas y evitan toda referencia al mundo exterior. El sujeto debe ir perdiendo la noción de hora del día, día de la semana, día y noche, etc. La identidad del sujeto pasa a depender del interrogador dada la confusión creada en él.
En la segunda fase, que es la del reconocimiento, el interrogador se acerca cuidadosamente a los asuntos que ha decidido tratar a partir de todas las conclusiones sacadas del estudio del sujeto.
A continuación se desarrolla la fase de “arrancar la confesión”. Aquí es fundamental el uso del lenguaje y la elección de frases apropiadas. Si previamente se ha establecido una buena compenetración, la manipulación directa suele producir resultados.
La CIA ofrece una buena lista de trucos para ayudar al interrogador en esta fase.
Todos los trucos se diseñan para romper las asociaciones emocionales de una persona y llevarla a un estado de confusión. Hay un momento muy breve de parálisis psicológica que anula el mundo familiar del sujeto y su propia imagen dentro de ese mundo.
Los interrogadores experimentados reconocen ese momento perfectamente. Es el momento en el que la gente está abierta a la sugestión. Las técnicas coercitivas tienen como objeto crear ese estado de desorientación, y en este estado ha llegado el momento de manipular las facultades racionales.
En la CIA organizan psicodramas para lograr los efectos descritos:
“Nadie me quiere”: se comunica al sujeto que otros detenidos los están denunciando e implicando.
“Iván es un bobo”: convencen al sujeto de que su jefe o su organización no se preocupan de él. El verdadero amigo es el interrogador.
“Bajo el hechizo”: convencen al detenido de que está hipnotizado y así se le da una excusa para rendirse ya que cree que una gran fuerza lo controla
“Poli bueno, poli malo”: un interrogador furioso acusa al sujeto de un delito grave y despreciable. Durante la disputa el interrogador tranquilo y amistoso lo interrumpe para tranquilizarlo. El interrogador furioso se va a descansar y le dice que volverá en dos horas y que espera que a su vuelta esté dispuesto a hablar. Cuando el malo se ha ido, el bueno ofrece al sujeto la posibilidad de contarle que ha pasado realmente.
La fase final del interrogatorio es la conclusión.
El objetivo es asegurarse de que el sujeto no sabe que ha sido expuesto a estas técnicas, que salga lentamente del estado producido por las tácticas aplicadas y que se sienta satisfecho de la confesión. Esto es para que no les denuncien y para que puedan aplicar estas mismas técnicas la próxima vez que necesiten recurrir a ellas.
En la venta de seguros ¿podríamos ver las similitudes, con las técnicas y tácticas vistas hasta ahora, que hagan que se puedan aplicar?.
Como en las técnicas que hemos visto, utilizadas por la CIA, el contacto directo con el cliente también debe estar precedido por un proceso de evaluación.
La evaluación se debe realizar tanto antes de la primera toma de contacto con el cliente como al contactar con él.
Antes del contacto con el cliente podemos saber muchas cosas sobre él.
Si se trata de un particular recomendado por otro cliente, podremos saber su edad, sexo, profesión, aficiones, situación familiar en cuanto a si está casado o tiene hijos, y otros datos que irán formando el perfil del futuro cliente.
Si se trata de una empresa podremos saber el sector en el que trabaja, sus datos económicos, su antigüedad de creación, volumen de facturación, inmuebles que posee, si es empresa familiar o no, órganos de decisión y organigrama directivo, etc.
Con estos datos nos iremos formando ya una primera idea de ante qué tipo de venta estamos, qué tipo de productos podremos ofertar, si la persona con la que contactamos tiene poder de decisión, y otros factores que condicionan la venta.
Una vez producido el contacto con el cliente la aproximación lo es todo.
En esta fase debemos obtener el motivo dominante de compra del cliente. Y éste, no representa la necesidad de un producto o servicio en particular, sino la necesidad humana básica de ser escuchado.
En este momento el vendedor no debe centrar su conversación en ningún tema concreto, y menos en el de seguros que es lo pretendemos que nos compren. Sólo tiene que escuchar.
La necesidad más importante de una persona es, probablemente, la necesidad de ser comprendida. La decisión de compra es un 99% emocional.
Un buen vendedor de seguros, debería evitar inicialmente el tema de los productos que quiere vender, y a través de lo que parece ser amistad, llegar a la vida emocional del cliente potencial.
Podemos extraer datos importantísimos de su forma de vestir, su forma de gesticular y otros datos facilitados por el dominio de la comunicación no verbal, que después de años de experiencia, todos los vendedores de seguros ya han adquirido.
El vendedor intenta convencer a su cliente de que la compra del seguro resolverá sus necesidades psicológicas más profundas.
Seguridad, tranquilidad, confianza y familiaridad.
Cuanta más información obtenga el vendedor, más profundo será el motivo de compra que habrá obtenido del comprador.
Poco a poco vamos abstrayendo a nuestro cliente del ruido de su vida cotidiana. Estamos los dos solos, en un ambiente ya de confianza, donde el comprador se sentirá escuchado y entendido en sus necesidades.
Es mejor un despacho aislado, incluso sin vistas al resto de la oficina y sin interrupciones del teléfono ni de personas.
Nuestra posición de dominio ante el cliente ha aumentado después de un rato sometido a este ambiente relajado y de confianza.
Ha llegado el momento de iniciar el acercamiento a la venta.
Con toda la información recabada ya podremos decidir qué productos le vamos a ofrecer. Hasta que nivel de oferta pretendemos llegar. Si tiene poder de decisión o tendrá que consultarlo y se pospondrá la venta. Si es un cliente que valora aspectos cuantitativos como la prima o busca otros aspectos importantes para él como la atención directa, y el servicio. Si está con nosotros buscando confianza en un mundo tan desconocido y lejano como la venta de seguros. Si estamos ante un cliente a largo plazo o un buscador de ofertas a corto plazo.
Podemos incluso realizar alguna técnica de venta dramatizando nuestro interés por él. A veces incluso podemos realizar algún pequeño truco como aplicarle condiciones especiales que se acaban esa misma semana. Podemos conseguirle mejoras supuestas de primas, sólo para él, solicitando descuentos especiales para casos extraordinarios de buenos clientes como él.
Nos pondremos de su parte frente a una Compañía., que fríamente,
no sabe apreciar como nosotros, cuando está ante un cliente por el que merece la pena luchar.
Nosotros le conseguiremos ese descuento tan difícil de conseguir de la Compañía de turno, sólo para él. La aplicaremos ese cupo que tenemos siempre guardado para casos como el suyo, le daremos las mejores garantías y estaremos de su parte frente al resto del mundo.
Y por fin llega el cierre.
Es la etapa en la cual debemos hacer la decisión lo más fácil posible.
Para ello deberemos ofertar el menor número de posibilidades de elección. La capacidad de decisión se anula si la oferta es amplia.
Además “nosotros podemos decidir por él”. Es la etapa denominada de obediencia del cliente. Debe sentir que nosotros le aportamos seguridad y le guiamos en la elección de la decisión acertada.
Al fin y al cabo nosotros le hemos indicado dónde y cuándo sentarse, incluso es bueno que le hayamos ofrecido un café, preguntándole no si quiere café, sino ¿Cómo quiere el café?
El cliente en general se siente a gusto en esa relación de obediencia ya que regresa mentalmente al estado de seguridad de la infancia.
Por último, también en similitud con las prácticas utilizadas por la CIA, nos debemos asegurar de que el cliente se quede satisfecho de la compra que ha realizado. Debemos permanecer con el cliente después de la compra reforzando su confianza. Incluso le podremos contar casos de otras ventas que ha realizado últimamente, donde le fue imposible conseguirle las condiciones que a él le ha conseguido. Otros compradores lo hicieron peor que él, él ha realizado una buena compra.
Tenemos ya un cliente y le venderemos más productos en el futuro, por lo que su seguridad sobre lo que ha comprado debe ser total. Ha hecho la mejor elección y gracias a nosotros ha conseguido las mejores condiciones.
Si los de la CIA se pusieran a vender seguros… ¿Lo harían mejor o peor que nosotros?
