Escribe: Carlos Biurrun, Presidente de Biurrun Consulting

Recuerdo que la primera dirección de mail que tuve fue en 1994 y la recibí como un gran acontecimiento. Fuimos los miembros del Comité de dirección los privilegiados usuarios aunque a decir verdad no sabíamos muy bien para qué la emplearíamos. Durante mucho tiempo nuestras secretarias se encargaban de escribir aquellos primeros mensajes por internet, ya que nuestras importantes ocupaciones no nos permitían realizar funciones de menor nivel. Por supuesto los empleados, seguían utilizando en sus comunicaciones el telex, teléfono y el correo, teniendo restringido cualquier acceso a conexión en línea informática. Por otra parte, entonces, las conexiones eran malas y caras. Se iniciaron debates en las empresas sobre la conveniencia o no de extender aquel mecanismo de comunicación en línea a todos los empleados y como siempre hubo quienes estuvieron a favor y quienes lo rechazaron, alegando problemas de productividad la mayor parte de las veces.

17 años después a nadie se le ocurriría poner en duda el efecto positivo que tiene Internet en las comunicaciones y para la solución de muchas cosas en cualquier empresa del mundo.

En estos momentos ha surgido con enorme fuerza un fenómeno social apoyado y desarrollado gracias a los enormes avances tecnológicos, la irrupción de las redes sociales en el campo privado y en el mundo profesional. Y una vez más, surgen voces, a favor y en contra de una iniciativa imparable y que me atrevo a calificar de  muy útil, beneficiosa en muchos campos de la actividad humana, desde un plano estrictamente personal y también profesional y empresarial.

Los detractores de la introducción de estas redes en las empresas aducen, como en 1994, problemas de productividad. Y además añaden otras razones relacionadas con poner en peligro su reputación o la información interna, problemas de seguridad de sistemas.

Ciertamente, los que estamos a favor de introducir las Redes sociales en las empresas debemos de preguntarnos para qué hacerlo y una vez que tengamos claro los objetivos, elaborar un plan de lo que vamos a hacer, cómo lo vamos a hacer y cuando.

Existen múltiples objetivos que nos podemos proponer utilizando las redes como medio para conseguirlo y que pueden estar relacionados con el marketing, el posicionamiento de marca, la mejora de la calidad de servicio al cliente, etc.

Esos objetivos son muy importantes y Compañías como IBM o Procter and Gamble han utilizado iniciativas de Redes sociales para conseguir importantes avances en materia de innovación en productos y servicios (el caso de “Innovation Jambs” de IBM es paradigmático).

En seguros las iniciativas de Redes sociales apuntan más, hasta el momento, hacia la comunicación unidireccional y la atención al cliente (existen aplicaciones para facilitar las declaraciones de siniestros). La apertura al diálogo abierto con los clientes está de momento muy restringido, como si hubiera un cierto síndrome de la avestruz (escondo la cabeza y desaparece el problema).

Sin embargo, desde mi punto de vista los objetivos relacionados con la mejora de la participación de los empleados en el devenir de la empresa, creación de campus colaborativos de puesta en común de experiencias para un trabajo en equipo, su contribución al intercambio del conocimiento alineado con la innovación y mejora de los procesos y el reconocimiento reputacional vana a ser los factores que dinamicen la aceleración de las redes sociales en las empresas.

Algunos ejemplos en esta dirección los tenemos en Palo Alto Networks donde el El 91% de las empresas utilizaban en 2009 alguna herramienta tecnológica para reuniones virtuales o intercambio de información de equipos deslocalizados o el caso de Cap Gemini que ha introducido mecanismos de blogs y wikipedias para conectar a sus 90.000 empleados repartidos por todo el mundo.

Mi apuesta en 2005, en Biurrun Consulting, por un e-learning de calidad para el sector asegurador y posteriormente, en 2009, el lanzamiento de un proyecto de plataforma de conocimiento compartido en red y del blog colaborativo (www.communityofinsurance.es) nos ha colocado en excelente posición para ayudar a las empresas en el nuevo reto de implantar planes de desarrollo de redes sociales que consigan verdadero aporte de valor en ejes que me parecen fundamentales en los momentos actuales, la mejora de la productividad, la colaboración de los empleados con un alineamiento con los retos estratégicos, la gestión eficaz del conocimiento, la innovación abierta o participativa y la gestión reputacional.

La tecnología debe ayudar a mejorar la comunicación de las personas y a reducir costes sin menoscabo de los programas de adiestramiento de los empleados. Una formación presencial, por ejemplo, supone en muchos casos, que más de la mitad de su presupuesto se pierda en desplazamientos y estancias en hoteles, lo cual es totalmente absurdo y ello sin contar las horas perdidas de los empleados por dichos desplazamientos. Lo mismo podemos decir, de esas convocatorias a la central para una hora de reunión que bien se podía haber sustituido por una teleconferencia de Webex en el mismo ordenador del empleado.

El ambiente es favorable a la introducción de las Redes sociales en la empresa pero conviene que su implantación se le encargue a un community manager experimentado que como decía un ponente en el reciente Search Congress Bilbao, debe ser una persona relevante en la empresa o en el sector, y con una gran capacidad de comunicación tanto hacia dentro como hacia fuera. No debemos caer en el error de considerar este asunto como tecnológico; por el contrario es corporativo y ligado a la visión y valores de la empresa.