Escribe: Joan Costa
Para mi buen amigo de siempre Carlos Biurrun, estas notas para ser desarrolladas en un ensayo.
(N.E. Conocí a Joan Costa a finales de los 80 cuando la Compañía Aurora Polar de la que a la sazón yo era Director General quiso cambiar la imagen corporativa y abrió un concurso restringido al que se presentó el Estudio de Joan Costa. Venía avalado por innumerables trabajos para casi todos los grupos y sociedades de aquel tiempo, incluido el BBV del que Aurora Polar era sociedad filial. Los trabajos que nos presentó y que finalmente hizo, junto con su magnífico equipo, demostraron que no nos habíamos equivocado en la elección. Sin embargo, las famosas fusiones, holdings, absorciones de aquella época, en las que también nos vimos envueltos, hicieron que pronto quedasen todas las piezas de la imagen corporativa en desuso porque hubo que empezar a construir, incluso a improvisar en los primeros momentos, la imagen AXA AURORA; pero esto es otra historia que quizás algún día contaré, aunque más bien tiendo a no hacerlo. Joan Costa es un excelente comunicador y maneja como nadie la teoría de la forma y el color para conseguir fuerza en el mensaje; además es lo que yo llamaría un hombre renacentista y mediterráneo y por supuesto un amigo incondicional – los amigos no pueden ser de otra manera. Es un placer contar con una colaboración de él en este blog que espero no sea la última)
Joan Costa tiene la palabra.
Digamos que la credibilidad es una certidumbre -a menudo muy intuitiva, por lo menos de entrada- que alguien (individuo, grupo, colectividad) experimenta ante algo (persona, discurso, mensaje), el cual aparentemente pretende convencer o ser creído por ese “alguien” al que se dirige. En pocas palabras, la credibilidad es la impresión que experimenta el receptor de un mensaje del valor o de la verdad de éste.
La credibilidad puede ser de naturaleza racional o emocional, pero siempre es más un producto de la intuición y de la imaginación que de una operación lógica analítica del receptor del mensaje. Aristóteles, uno de los primeros en estudiar la convicción, llama entimema a la fuerza o la cantidad de convicción creada en el individuo por un discurso o por su texto. Lo que tiene que ver con el arte de la argumentación y de la retórica. Pero la publicidad, la moda, el marketing y las nuevas tecnologías han provocado cambios sustanciales, tanto en la estrategia y en la forma de los mensajes, como en el modo de percibirlos e interpretarlos.
La credibilidad tiene mucho en común con la convicción y puede entenderse que la primera es una propiedad del mensaje mientras que la segunda es su efecto en el individuo. La pregunta es cómo se construye la credibilidad para que logre convencer. Del mismo modo que la convicción es una suma de pequeñas convicciones, la credibilidad es el efecto de un número de pequeñas causas. En estas notas trataremos esquemáticamente de las causas más determinantes de la credibilidad, y de cómo esas causas se entretejen y desembocan en la convicción.
Cómo hacer que un mensaje sea creíble
No hace mucho, un grupo de profesionales de la comunicación ha abierto un vivo debate con esta pregunta: ¿”Cómo hacer que un mensaje sea creíble?”. El modo abreviado como ha sido planteado el problema y expresado en el título puede sugerir una idea reduccionista. Parece que preocupa “un” mensaje como unidad de un discurso, pero no el discurso, lo cual suena a una sinécdoque (la parte por el todo). Quiero decir con eso que un único mensaje tiene poca capacidad de convencer si se considera aislado del discurso mayor en el que se inscribe.
Igual como en todo conocimiento, también en todo mensaje recibido siempre hay un a priori. No existe un “aquí estoy y ya soy creído”, o un “llegar y convencer”. La credibilidad tiene una buena parte de subconsciente y eso, unido a la rapidez con que nos sentimos convencidos o no, encubre la existencia de un proceso que ocurre en la “caja negra” de nuestro cerebro.
La credibilidad tiene sus leyes
Observando ese proceso a cámara lenta podemos identificar una sucesión de apriorismos, de diferente intensidad, o de distinta capacidad de convicción, pero que se combinan entre sí y en conjunto configuran (¿o determinan?) la credibilidad de un mensaje. Podríamos resumirlo en cinco “leyes”.
1. Un mensaje será más o menos creíble según el conocimiento previo que sus receptores tienen de quien lo emite. Este efecto es claramente visible en las marcas. Supongamos que nos encontramos en un país extranjero.
En el hotel hojeamos una revista o vemos la televisión. Entre los anuncios reconocemos las marcas internacionales, pero las marcas locales, que no conocemos, apenas nos dicen nada, excepto si el motivo, la imagen, y no la marca, tiene un fuerte atractivo. Con todo, el encuentro fortuito con ese mensaje puede llamar la atención, generar recuerdo… pero no credibilidad ni convicción.
2. Otro factor que interviene en la credibilidad es un segundo apriorismo: la valoración precedente, o la imagen mental, que nos habíamos formado del emisor del mensaje. En el lanzamiento de un nuevo producto (por tanto, desconocido todavía) éste resultará más creíble si lo firma, por ejemplo, Nestlé, que una empresa a la que ignoramos.
Estos ingredientes 1 y 2 se corresponden con los valores de notoriedad del emisor (aspecto cuantitativo, estadístico) y de notabilidad del mismo (aspecto cualitativo, confianza, fiabilidad, respetabilidad, etc.).
3. El factor precedente (valoración) enlaza con la trayectoria de la empresa o de la marca, lo que provoca el silogismo de la previsibilidad:
En conclusión: si la notoriedad incide en el conocimiento y la notabilidad incide en la Imagen, la trayectoria incide en la Reputación.
4. El conocimiento y la valoración del emisor del mensaje por el público son el fundamento de la credibilidad. Los dos ingredientes que ahora vamos a comentar corresponden no tanto al emisor como a su comunicación. La credibilidad se refuerza en el mensaje en la medida que existen coincidencias en los siguientes aspectos: a) la capacidad motivante, o por lo menos la empatía que el mensaje despierte en su destinatario, y b) la coincidencia de los repertorios culturales, códigos, lenguaje, imágenes, etc., presentes en el mensaje y en la memoria de su público receptor. Ese mensaje “es para mí” y “habla como yo”.
5. Por último, la configuración del mensaje -su representación- sellará su capacidad de ser creído. Ello depende de varios factores, retóricos y formales: la argumentación, los axiomas, el discurso y su redacción (inteligibilidad), y el aspecto visual, las imágenes, los colores y el valor estético, que es el componente emocional del mensaje (agradabilidad, seducción).
En sentido negativo, el lenguaje grandilocuente, exagerado o confuso; los argumentos débiles o ambiguos y las promesas que suenan incumplibles; igual como las imágenes y colores desacertados, echarán abajo la construcción de la credibilidad.
Queda implícito también, volviendo a la tercera ley de trayectoria, que la incoherencia en la conducta de la empresa es un factor auto-destructor del silogismo de la previsibilidad.
Colofón
La credibilidad es una estrategia. Ella no empieza en un mensaje, sino en su emisor, en su notoriedad, su valoración y su trayectoria a los ojos del público.
La parte física o factual de la credibilidad se sustenta en las bases precedentes, las cuales incluyen la percepción, la experiencia y el juicio del público. La parte física de la credibilidad es el mensaje y la sucesión de mensajes en el tiempo, en la medida que ellos coinciden con las motivaciones, las expectativas, los estilos de vida y el cuadro de valores de los públicos destinatarios. Y se acompañan del imprescindible componente estético.
Sin embargo, este movimiento que aquí hemos presentado linealmente, en realidad es circular y retroactivo. Los primeros aprioris llevan a la notoriedad, a la valoración y a la trayectoria del emisor, pues ya están en alguna medida, y en estado germinal, apenas en el nivel de la sensación, en los elementos de juicio citados más arriba (motivaciones, etc.). La recepción del
mensaje activará esos valores latentes en el receptor… pero siempre, no se olvide, con la indispensable mediación del Producto o el Servicio. Que en realidad son el anclaje de todo lo demás.
