Escribe: Diego Martínez Feijoo, Leader sector seguros de Everis
1. Intermediación BancaSeguros, historia
La multicanalidad, tan en boga en los últimos años, no es para nada un concepto nuevo, ya que desde los orígenes de la actividad mercantil, comerciantes y empresarios han buscado diferentes alternativas de canales (Terrestre, Marítimo, etc.) para sus actividades de venta y han buscado aliados que les facilitasen el acceso a dichos canales. La venta de seguros no ha sido diferente a otras actividades de venta de productos y servicios, y por ende la creación de redes de distribución y establecimiento de alianzas con otros partners ha formado parte de su estrategia de distribución.
Desde la década de los 70, y debido principalmente al principio desregulador, que permitió el establecimiento de relaciones entre Bancos y Aseguradoras, nace la relación entre ambos negocios. De este modo, surge por primera vez en los años 80 en Francia el término BancaSeguros (BancAssurance) para determinar dicha asociación, bajo diferentes modelos de acoplamiento e integración. La banca comienza entonces a distribuir productos de seguros como parte de su portfolio de productos.
En España, en el año 2006, la Ley 26/2006 de 17 de Julio, de Mediación de Seguros y Reaseguros Privados, establece de manera formal las diferentes clases de mediadores de seguros, y por primera vez se define una figura específica para la mediación de seguros vía entidades bancarias: Los Operadores de BancaSeguros. A partir de este momento, son 3 las figuras legales a través de las cuales una Entidad Bancaria puede utilizar su red para la distribución de Seguros: Corredurías de Seguros, Operadores BancaSeguros Exclusivos y Operadores BancaSeguros Vinculados.
2. ¿Es la relación entre Banca y Seguros una verdadera relación win-win?
La relación entre Compañías Aseguradoras, en su papel de gestión de producción y servicing de los productos de seguros, y las Entidades Bancarias, en su papel de distribuidoras, siempre ha sido beneficiosa para ambas partes porque:
- Desde el extremo de la Entidad Bancaria se aporta una amplia y valiosa red de distribución; un nivel alto de conocimiento del cliente y una relación consolidada con él; y un alto potencial de venta cruzada y lanzamiento de campañas con alto grado de impacto.
- Desde el extremo de la Compañía Aseguradora se aporta una combinación del know-how asegurador y de redes bancarias; la definición, creación y comercialización de productos de seguros; la capacidad de integración con las entidades bancarias; y una fuente estable y notoria de ingresos para la entidad bancaria, a través de los modelos de comisionamiento por intermediación.
Visto desde la óptica de variables tangibles de volúmenes de negocio, la Intermediación Bancaria de Seguros, en España, siempre ha sido el canal de distribución dominante por excelencia: en el ramo de Vida suponiendo alrededor del 70% de las primas intermediadas; y en los ramos No Vida, experimentando un incremento gradual del volumen de negocio que representa, estando actualmente en cotas de alrededor del 10% de las primas intermediadas, y mostrando tendencias (según el promedio de tasa de crecimiento histórica – de un 30 % cada 5 años- y las proyecciones de crecimiento del mercado) que pronostican que en 2020 representará un 15% del negocio, y en 2030 un 20% del negocio.
3. BancaSeguros, Situación actual y retos del sector
En los últimos años, se está visualizando un entorno con factores Políticos, Económicos, Sociales y Legales cambiantes, que están tensionando el “terreno de juego” del negocio BancaSeguros y está generando un conjunto de Retos que no pueden ser desatendidos:
- Crisis económica persistente con caídas en el ahorro y el consumo de los ciudadanos.
- Tensiones y reordenación del sistema financiero, que ha desembocado en un nuevo panorama de entidades bancarias mucho más compactado.
- Mayores requerimientos de solvencia y nuevo marco normativo determinado por leyes como Solvencia II y Basilea III, entre otros.
- Alteración del paradigma tradicional de inversión, por los grandes cambios experimentados en la rentabilidad de las Deudas Públicas de los diferentes países.
- Cambios en el perfil y en los hábitos de consumo del cliente:
- Necesidades más diversificadas, específicas y cambiantes (Customer Journey).
- Comportamientos distintos en función del canal de venta: Los clientes no se sienten igual de confortables a través de los diferentes canales, siendo los de Asesores (Independientes o Exclusivos), Empleados y el canal BancaSeguros los preferidos por los ellos.
- Desarrollo de nuevas necesidades y productos: Nueva economía compartida (car-sharing, house-sharing, etc.), clientes asset-light, móviles, seguridad cibernética, cambio climático, etc. Y muy especialmente: Futura generación “Nativos digitales”, que determinará todo un conjunto de nuevas necesidades, conectadas necesariamente a través de lo digital.
- Facilidad de acceso e incremento de la información disponible para el cliente (Webs, Foros, Multicomparadores, etc.) y exigencia del cliente, que al disponer de más información, se vuelve cada vez más exigente.
- Nuevos canales competidores: Webs, App’s, Redes Sociales, etc.
4. BancaSeguros: Definiendo el camino a seguir
A pesar de este panorama, de partida, desalentador, la BancaSeguros tiene un conjunto de core competencies propias, únicas y difícilmente replicables, que suponen una clara ventaja competitiva respecto al resto de canales, y que puede impulsarla a seguir manteniendo el liderazgo en la distribución de productos de Vida, y continuar la tendencia creciente en los ramos de No Vida:
- Acceso a una amplia BDD de Clientes, lo que deriva en un alto potencial para realizar la Primera Venta y Venta Cruzada de productos.
- Alto conocimiento del cliente: Disponiendo de información sobre Nivel ingresos, Edad, Ubicación Física, Unidad Familiar, Propiedades, Hábitos de consumo, etc.
- Propuesta de valor integral para el cliente, cubriendo distintas necesidades financieras y aseguradoras (apoyada por tanto no solamente en los productos de seguros, sino también en productos bancarios).
- Red de alta granularidad y con gran presencia en el territorio nacional.
- Apalancamiento en la imagen del banco para la comercialización de seguros, ya que las grandes entidades bancarias han salido prácticamente indemnes, incluso reforzadas, tras la reciente crisis bancaria.
- Altas eficiencias en coste, mediante la potenciación de economías de escala en las operaciones y reaprovechamiento de sus recursos.
Adicionalmente a estos aspectos, y siguiendo tendencias que no solamente abarcan a los productos de seguros, sino también a los bancarios, la banca debe eliminar la percepción de Commodity
del producto de seguro, y generar una clara diferenciación respecto a los players del sector, poniendo foco en el asesoramiento, a través de las siguientes palancas:
- Percepción: Orientar la percepción del cliente sobre la compañía Bancaria de Intermediación hacia una imagen de asesoramiento de valor, donde los conceptos de silencio, reactividad y falta de transparencia desaparecen. Para ello, es muy importante incidir en la formación en seguros de la red, más allá de los requerimientos legales dictados por la DGSyFP, convirtiendo a los Agentes Bancarios en verdaderos Asesores de Seguros.
- Producto: Productos que se adaptan a la unidad familiar, así como a la actividad económica y a la naturaleza de las empresas. Además, el canal bancario tiene la capacidad (o exclusividad) de la distribución de productos de seguros de Protección-Vinculados, que sólo tienen sentido en dicho canal por su asociación a los productos bancarios principales.
- Servicio: El servicio debe ser personalizado, al igual que el asesoramiento comercial, realizando una planificación financiera integral y con alta competencia técnica y comercial.
- Actividad Comercial: Acciones comerciales proactivas enfocadas a las particularidades de la unidad familiar o del grupo, con especial atención a la escucha activa del cliente. Además, la actividad comercial de los agentes debe ser reforzada con unas condiciones de comisionamiento atractivas para dichos empleados, que consigan su implicación activa en la distribución de los productos de seguros.
- Multicanalidad: La banca también está participando en la apertura y mejora de múltiples canales de acceso a clientes (red física, telemarketing, web, App’s, etc), y dichos canales deben ser también aprovechados para la distribución de seguros.
Por último, la situación económica de España (y del resto de economías avanzadas), en continuo desgaste desde el comienzo de la crisis en el año 2007, empieza a mostrar síntomas de mejoría, y este cambio de tendencia debe ser aprovechado por el sector BancoAsegurador, al igual que el resto de sectores, para recuperar posiciones y marcar, desde el actual punto de inicio en el que los “supervivientes” han salido claramente reforzados, de nuevo una tendencia creciente que aporte valor a las empresas y aporte valor a la sociedad en su conjunto, a través de la actividad aseguradora que permite a los ciudadanos prevenirse y protegerse ante la eventual ocurrencia de hechos no deseados que afecten a su patrimonio, integridad personal y calidad de vida.
