[box bg=»#» color=»#» border=»#» radius=»0″]»La Comisión Europea aprobó la semana pasada las normas técnicas, el contenido y las fórmulas metodológicas del documento de información, clave KID de los PRIIPs, que entrara en vigor el próximo 31 de Diciembre. Como todos conocéis, esto lo que pretende conseguir es un documento “simple y estandarizado”; diseñado y pensado por la UE, para dar al consumidor de productos de inversión minorista paquetizados y basados en seguros, una información clara, detallada y suficiente, que permita a los consumidores comparar seguros ligados a inversiones, fondos de inversión y productos de inversión. Es por ello que cuando Rosa Iglesias, me entregó el artículo que seguidamente vais a leer, no pude evitar la sorpresa, por el acierto del tema, que ella libremente decidió para él hace un par de semanas. Nosotros hemos disfrutado con él, y estamos seguros que vosotros también. Seguro que a muchos os suenan parecidas situaciones». Enrique González, miembro de Community of Insurance[/box]
Rosa Iglesias.
En este primer artículo, que espero no sea el último, quiero contaros una pequeña parte de mi experiencia como profesional del marketing de seguros. He intentado ser lo más amena posible para que os quedéis con ganas de seguir leyéndome. Eso sí, todo lo que cuento es verídico, no he exagerado nada.
La historia comienza en una reunión “kick off” para el lanzamiento de un nuevo producto del ramo vida, donde decidimos cómo va a ser la estrategia de comunicación; para clientes e intermediarios.
A la hora de enfrentarme al diseño de un soporte publicitario para dicho lanzamiento, lo primero que se me viene a la cabeza es que debo diseñar algo sencillo, atractivo, con la menor cantidad posible de letra pequeña, muy impactante, y por supuesto dentro de mi presupuesto.
No lo dudo: Una octavilla. Eso sí, acompañada de una imagen rompedora y un mensaje potente, con gancho, y que no cueste leer.
Recibo la información del producto por parte del “Product Manager”. Un estructurado. Vaya, un poco farragoso sí es. Empezamos mal, no va a ser sencillo resumir toda esta información en una octavilla, pero lo intento.
Tengo el nombre, la imagen, un buen insight y la información de producto precisa, clara y entendible. Presento, toda orgullosa, el boceto al responsable del producto y ahí viene el primer problema:
“Hay que añadir más información, así no queda claro que se trata de un Seguro de Vida en Unidades de cuenta, vinculado a la opción de inversión “Inversión 5”, que además se puede rentabilizar mediante el devengo de cupones en tres fechas distintas, que tiene la garantía adicional del cupón memoria, … Y no has incluido, ni el benchmark, ni las acciones a las que está vinculado el cupón, ni…”.
Eso sí, eso de que “rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras”, y lo de que “el Tomador asume en todo momento el riesgo de la inversión”, en letra pequeña (por supuesto), no se me ha olvidado. Esto es una mala práctica que debería erradicarse, necesariamente; luego nos quejamos de generar la desconfianza del cliente.
Por más que insisto que todo eso no lo va a entender ni Mario Draghi, no hay manera. Me dicen:
“Es imprescindible incluir la información técnica. Ya se te ocurrirán a ti los mensajes más “marketinianos” a intercalar entre el texto”.
Bien, paso a diseñar díptico para que me quepa todo lo que tengo que informar. Afortunadamente, el nombre del producto, la imagen e insight han gustado, porque no me han dicho nada… Vuelvo a presentar el boceto y esta vez también opinan intermediarios que pasaban por ahí:
“¿Por qué no añades un formulario de recogida de datos y así nos sirve para cualificar al cliente, y como disculpa para llamarles, y que se pasen por la oficina?”
Ya, pero entonces o resumo la información del producto, o tengo que añadir otra pala. Efectivamente, lo habéis adivinado, a por el tríptico. Bien mirado, me permitirá aligerar el folleto poniendo más imágenes entre tanta literatura farragosa.
Toda ilusionada vuelvo a presentarlo, pero el responsable del departamento jurídico, que también lo ve, me dice:
“Es imprescindible añadir la cláusula de LOPD porque estás pidiendo datos personales del cliente/prospecto”
Tiene razón, las cosas como son. Se ofrecen a pasarme dicha cláusula y cuando la recibo casi me da un penterre. ¡No me cabe en el reverso de la pala del cuestionario! ¿No es posible hacer una versión más reducida? ¡Pues no, no es posible!
A por el cuadríptico. Esta vez sí que sí, cerramos y a imprimir, que queda una semana para la fecha prevista de lanzamiento. Y ahí aparece la figura de mi responsable (que no entiende apenas nada de los seguros de vida, como la mayoría de los parroquianos), que me dice:
“Se entendería mejor el producto si ponemos un par de ejemplos prácticos. Y con gráficos sencillitos, que eso siempre es muy visual y didáctico. Que te los preparen los compañeros del área técnica”.
En ese momento empiezo a hiperventilar, necesito dos palas más por lo menos, eso sin contar que los técnicos de producto me faciliten unos gráficos sencillos, que además llevarán sus explicaciones en letra pequeña, que nos conocemos, …
Cuando recibo esos ejemplos me doy cuenta de que voy a necesitar tres palas más, eso sin contar que en Egipto vi jeroglíficos más sencillos de interpretar que esos gráficos. Me ahorro el tiempo de pedir algo más sencillo y visual, ya sé la respuesta:
“Tienen que ser así para que se vea bien cómo funciona el producto”
¿Que se vea bien…? ¡pero si hasta yo no sé ya qué es lo que se ve!
Llegados a este punto, me encuentro con un folleto de un Seguro de Vida en Unidades de Cuenta, con tantas palas que parece un acordeón, lleno de texto técnico, más letra pequeña que en el Quijote en edición de bolsillo, y en el que he tenido que quitar imágenes para poder incluir gráficos que parecen la lectura de un polígrafo.
Vamos, lo más alejado de mi octavilla sencilla, impactante y visual que había proyectado en mi imaginación. Y lo que es peor, si había entendido el producto cuando me pasaron el “briefing” del mismo, ahora tenía que hacer verdaderos esfuerzos para explicárselo a mis compañeros.
Lo que son las cosas, al equipo técnico, jurídico e intermediarios les gustó. Pues bien, todos contentos (menos yo). Procedo a la validación final con nuestro director de área. Mero trámite porque normalmente da por válido casi todo lo que le presentamos.
Esta vez no iba a tener tanta suerte. Cuando veo entrar el e-mail con sus sugerencias, suplico que sean referidos a que, “el texto es demasiado farragoso y los gráficos muy complicados”, pero no, todo empeora con una opinión y frase inteligente:
“En general bien. Yo le daría una vuelta a la imagen de portada y al insight. No veo que encajen mucho con el target para este seguro”.
¡No puede ser! Pero si eso era lo único que no me habían “tocado” del folleto hasta ahora porque estábamos de acuerdo todos en que nos gustaba.
Tras varios “brainstormings” dimos con la imagen y mensaje con los que nos “encontrábamos cómodos”. Eso sí, de mensajes originales y rompedores, nada de nada. La típica pareja de jubilados de clase alta, guapos, felices y saltarines en una playa idílica diciéndoles “Asegure la tranquilidad de su jubilación con X”.
Por fin envío el PDF a imprimir y distribuir a las oficinas. Tengo uno sobre mi mesa que me da mucha fatiga abrir y leer. No lo reconozco como mi “criatura”, pero qué se le va a hacer, el resto parece que quedaron muy satisfechos.
Entonces, es cuando se acerca el compañero de valija, lo ve y me pregunta si eso es lo último que he hecho. Le contesto que sí y se lo doy para que lo lea y en su acertada sabiduría popular, me dice:
“Es que a mí… tanta literatura en un folleto me aburre. No lo leo. Si al menos fuera una octavilla, …”
Pongo la misma cara que el “emojí llorón”, mientras repito el mismo mantra que siempre me ayuda a tranquilizarme: “1,2 y 3. 4, 5 y 6, yo me calmaré, todos lo veréis”
Resumiendo. Lo que aprendí de este trabajo fue:
1.- Cuantas más personas opinen, peor. Todos tienen algo que decir y normalmente no coincide.
2.- Cuanto más sencilla, breve y clara sea la información, más fácil lo tienes para que la lean y se interesen por el producto.
3.- Tanta letra pequeña en un folleto
genera desconfianza.
4.- Los gráficos y ejemplos pueden emborronar aún más la información, si no son sencillos de interpretar.
Y la más importante.
5.- Es el intermediario el que ha de asesorar al cliente/prospecto, sobre el producto. No un folleto.
Así que, para el lanzamiento del seguro de dependencia que será mi próximo proyecto, sí o sí, salimos con una octavilla, ¿o… no?
Si tengo la oportunidad de escribir otro artículo en este blog, ya os contaré si lo conseguí.
¿Qué creéis…, lo logré?
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Sobre la autora: Rosa Iglesias Fernández Licenciada en Ciencias Biológicas, en Ciencia y Tecnología de los Alimentos y Máster en Enología por la Universidad Complutense de Madrid. Profesional de Marketing y Ventas con más de 14 años de experiencia liderando el diseño y la implementación de las estrategias de Marketing 360 (B2B y B2C), con foco tanto en segmentos de clientes como en productos estratégicos. Su carrera profesional se ha desarrollado principalmente en AXA Seguros, especializándome en los productos destinados a la Protección Personal y Patrimonial. Ha liderado proyectos tanto a nivel local como en otros países del Grupo (Portugal, Irlanda y Región Mediterránea), destinados a la especialización de la red comercial en productos del ramo vida, así como en su transformación digital. Idiomas: Castellano, inglés y francés.[/box]
