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Cómo afrontar desde marketing el lanzamiento de un nuevo tipo de seguro
En este nuevo artículo, os voy a contar cómo desde marketing afrontamos y lideramos el lanzamiento de un nuevo producto, el Seguro de Dependencia, que aún no estaba muy introducido en el mercado y, por tanto, partíamos casi sin referencias del mismo en cuanto a su evolución en pólizas y primas.
Por cierto, en el anterior artículo, si os acordáis, os preguntaba si conseguiría salir con una octavilla sencilla para publicitar este seguro; pues no, aunque esta vez, al menos, conseguí que se quedara en un díptico. Algo avancé.
Tras la experiencia con el Seguro para Diabéticos (algún día, si tengo la oportunidad, os contaré cómo se desarrolló y sus resultados de ventas), en marketing teníamos claro qué no íbamos a repetir en la definición de la estrategia de lanzamiento para el de Dependencia.
En primer lugar y previo al lanzamiento, decidimos hacer un estudio de mercado a clientes/prospectos e intermediarios, para cerciorarnos de que el producto, tal y como los compañeros del área técnica decían, era imprescindible dada la demanda social existente tras los recortes en las prestaciones del estado, debidos a la crisis y el envejecimiento progresivo de la población.
Por otro lado, aprovecharíamos también para testar el producto, su imagen, insights y las herramientas de ventas off/on-line que estábamos preparando.
Con los clientes/prospectos, el producto testó bien, aunque la necesidad del mismo” iba por barrios” (como ocurre igualmente con otros seguros de vida) y no veían claras las diferencias entre el Seguro de Vida y el de Dependencia.
Aquellos que tenían alguien cercano en situación de dependencia lo consideraron esencial y para el resto, no era más que otro seguro para el “por si acaso” y, por tanto, no lo veían necesario, ya tenían otros recursos para afrontar esa situación si llegaba el caso. Por aquí nada nuevo.
Con los intermediarios fue otro cantar. El producto no gustó demasiado. Nos decían:
“Si estamos ofreciendo fallecimiento, junto a las garantías de gran dependencia y dependencia severa, ¿para qué voy a ofrecer el Seguro de Vida, si además con el de Dependencia se desgravan las primas?”
“Y estamos ofreciendo la prestación en forma de capital, cuando en muchos casos, la competencia está ofreciendo una renta que tiene sus exenciones fiscales”
Efectivamente. Tenían razón. El Seguro de Dependencia podría “canibalizar” al Seguro de Vida. Eso sin contar que el público objetivo al que van destinados ambos, es prácticamente el mismo.
Por una vez, el equipo técnico, ante esta situación “de peligro” aceptó la revisión del diseño del producto; sin que ello afectara, por supuesto, a su rentabilidad.
Una vez que teníamos el “nuevo” seguro, sin la garantía de fallecimiento, pero eso sí, con la prestación en forma de capital (ahí no logramos doblegar al equipo técnico), comenzamos a trabajar para su puesta en marcha.
Lo siguiente que plateamos fue la formación en el producto a los intermediarios, así como en la mejor forma de asesorarlo.
No íbamos a esperar, como siempre, a que el mismo ya estuviera “en la calle” y en nuestra web y les pillara “por sorpresa” la demanda del seguro por parte de sus clientes/prospectos.
Trabajamos “mano a mano” con el equipo de formación en el enfoque de las jornadas didácticas y decidimos, no solo describir el producto y sus ventajas, sino también, hablar de la ley de la dependencia, sus peculiaridades según la comunidad autónoma y fiscalidad. Todo un master.
Y ya que estábamos iniciando el proceso de “transformación digital” de nuestras redes comerciales, decidimos enfocar la publicidad del nuevo Seguro de Dependencia, así como las herramientas de ayuda a la venta, principalmente de forma on-line.
Tras unas primeras semanas en las que parecía que el producto no despegaba, o al menos, no se vendía al ritmo que la compañía había fijado, comenzó a funcionar y el número de pólizas aumentaba progresivamente.
Pero detectamos un problema, crecía la contratación del Seguro de Dependencia, mientras que decrecía el ritmo de la del Seguro de Vida.
Analizando a nuestra red comercial, vimos que en la cartera de algunos intermediarios (que, además, habían asistido a las jornadas formativas) crecía la contratación de ambos productos al mismo ritmo. Por tanto, fuimos a hablar con ellos. Que nos contaran cómo lo hacían y así aplicar sus “best practices” al resto.
El truco estaba en que en muchos casos ofrecían ambos seguros como complementarios. El de vida con la garantía de fallecimiento y el de dependencia para las garantías de dependencia severa y gran dependencia y al tiempo, se beneficiaban de la desgravación de las primas.
Decidimos, por tanto, ofrecer esta forma de asesoramiento al resto de intermediarios y ampliar el número de jornadas formativas para llegar a más de ellos. Sin olvidar, claro, las campañas promocionales que diseñamos conforme a muchas de las opiniones que nos transmitían.
El resultado fue que logramos casi alcanzar el APE que nos habían fijado a principios de año para el Seguro de Vida y que el Seguro de Dependencia se convirtiera en un producto afianzado en nuestra oferta.
Las conclusiones a las que llegamos, creo que son obvias:
- Tener en cuenta las opiniones y el buen hacer de los intermediarios, garantiza el éxito de las ventas. Son ellos los que conocen a sus clientes/prospectos y sus necesidades.
- Las necesidades de una compañía de seguros, no tienen por qué coincidir con las necesidades de los clientes/prospectos (y, de hecho, no suelen coincidir).
- La formación en tiempo y forma a los intermediarios es fundamental para asegurar ventas de calidad.
- Realizar un estudio de mercado previo al lanzamiento de un producto, nos puede evitar disgustos y gasto innecesario de presupuesto, que además afecta a la rentabilidad del mismo.
- Cuando todos los equipos (marketing, técnicos de producto, formadores, informáticos, red comercial…) trabajamos como una unidad sin pensar en los objetivos de cada uno, sino en un objetivo común, los “números” que nos pide la compañía, salen.
Las realidades posteriores también lo son, y quizá las pasamos todos por alto:
- La necesidad con demanda social se anima mucho con la subvención pública, pero se hunde cuando la demanda social la tiene que pagar el bolsillo privado.
- Las garantías de pago de rentas, son las que mejor permiten atender las necesidades de servicio, más, cuando son repetitivas y de duración superior al año.
- La garantía de capital puede transformarse en pago de renta y su coste ser equivalente incluso con tipo de interés cero. Pero los Departamentos técnicos no se plantean la equivalencia así.
- Los resultados históricos del Seguro de Dependencia, a nivel nacional, son brillantes en crecimiento porcentual; pero decepcionantes en volumen de primas y número de pólizas en vigor. ¡Algo no estamos haciendo bien!
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Sobre la autora: Rosa Iglesias Fernández Licenciada en Ciencias Biológicas, en Ciencia y Tecnología de los Alimentos y Máster en Enología por la Universidad Complutense de Madrid.
Profesional de Marketing y Ventas con más de 14 años de experiencia liderando el diseño y la implementación de las estrategias de Marketing 360 (B2B y B2C), con foco tanto en segmentos de clientes como en productos estratégicos. Su carrera profesional se ha desarrollado principalmente en AXA Seguros, especializándome en los productos destinados a la Protección Personal y Patrimonial. Ha liderado proyectos tanto a nivel local como en otros países del Grupo (Portugal, Irlanda y Región Mediterránea), destinados a la especialización de la red comercial en productos del ramo vida, así como en su transformación digital. Idiomas: Castellano, inglés y francés.[/box][/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][ad][/vc_column][/vc_row]
