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El pasado jueves 5 de Noviembre, organizado por Community of Insurance, y bajo el título Insurance World Distribution Challenges 2015, tuvo lugar uno de los eventos más importantes de la Industria Aseguradora Internacional que se ha celebrado durante este año en Europa, sobre los desafíos a los que se enfrenta el sector.
Con un auditorio de más de 230 asistentes, se debatieron los principales temas basados en: “Las tendencias de comportamiento de los Clientes”, “Modelos de Negocios Emergentes”, “Innovación Disruptiva”, “Digitalización”, “Redes Sociales” y la “Transformación del Talento 2.0”.
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“La transformación de la distribución de seguros es cuestión de personas que reaccionan ante los retos de la era digital”, Crónica de un evento diferente para los que apuestan por la transformación y adaptación de la distribución de seguros en tiempos de cambio de modelos sociales y económicos.
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Escribe: Iñaki Calvo, Community of Insurance
El pasado jueves 5 de Noviembre, organizado por Community of Insurance, y bajo el título Insurance World Distribution Challenges 2015 se celebró en el Hotel Hesperia de Madrid ante más de 230 asistentes en jornada de mañana y tarde, uno de los mejores eventos privados internacionales sobre los desafíos a los que se enfrenta la distribución de seguros que posiblemente se haya celebrado en Europa en este año 2015.
Se contó con el patrocinio de Accenture, Zurich, Novidea, Generali y Amazon y como colaboradores a las escuelas de negocio como IESE, DEUSTO, ESADE y HARVARD Kennedy School.
Con el punto de mira puesto en los nuevos retos asociados a la transformación de las relaciones con los clientes, de los propios clientes, y en la revolución digital que nos envuelve, todo ello inmerso en un entorno económico incierto, como el actual. Expertos aseguradores, reaseguradores y consultores internacionales y españoles expusieron sus ideas y estudios sobre la realidad presente en dichas materias tratando de mostrar al auditorio qué acciones de cambio se están tomando actualmente por los aseguradores en aras a alcanzar el éxito en la adaptación que los clientes actuales exigen a sus aseguradoras.
Los ponentes intervinientes no defraudaron en ningún momento, alcanzando todas las intervenciones el nivel esperado por el prestigio de los mismos. El resultado, tanto por los contenidos tratados como por las exposiciones de los ponentes fue ampliamente alabado por todos los asistentes que mostraron su parecer tanto en las encuestas a las que fueron invitados a contestar, como por los comentarios que manifestaron en los distintos momentos en que pudieron compartir descanso durante la jornada y al final de la misma.
Las ideas que definieron la jornada fueron “RETENCIÓN DE CLIENTES”, “CLIENTE DIGITAL”, “INNOVACIÓN DISRUPTIVA” y “REDES SOCIALES”.
Las exposiciones y presentaciones se basaron en el formato de paneles múltiples conformados por distintos expertos nacionales e internacionales y moderados por un experto consultor o por un renombrado miembro de las escuelas de negocio colaboradoras. Abriendo al final de las exposiciones individuales un espacio para el debate.
El IWDC 2015 fue presentado por Luis Badrinas, CEO y socio de Community of Insurance, agradeciendo la numerosa asistencia y manifestando su esperanza en el éxito del encuentro tanto por los contenidos a tratar como por los ponentes seleccionados para hacerlo.
El primer panel estuvo presentado y moderado por Carlos Fernández de Accenture. Los ponentes fueron:
Inició la ronda de intervenciones Isabelle Conner, Group Chief Marketing Officer Generali. El título de su ponencia fue “Poniendo a los clientes y distribuidores en el corazón de todo lo que hacemos”.
Nos trasladó la nueva estrategia “Más simple, más inteligente” de este grupo asegurador que ocupa el tercer puesto en el ranking mundial, que opera en 60 países y que tiene más de 72.000.000 de clientes.
Se han dado cuenta que hasta ahora Generali ha sido un fabricante de productos, pero esto no es suficiente para parar la sangría de pérdida de clientes que sufren los aseguradores en general. Para ello han decidido poner en el centro de su negocio a los clientes, se han percatado de que tocan a los clientes durante muchos momentos emocionalmente críticos de sus vidas, por lo que han decidido conectarse con ellos a nivel emocional, tratando de revertir el pensamiento que tienen los clientes respecto a las Aseguradoras, como por ejemplo:
- Lenguaje asegurador lleno de jerga y letra pequeña.
- El cliente no sabe exactamente lo que está cubierto.
- El contrato es demasiado complejo y difícil de entender.
- Empleados de la aseguradora son lentos e inflexibles.
- Fríos y distantes.
- No tienen en cuenta las necesidades del asegurado.
Encaminados a la retención de clientes han desarrollado una serie de acciones de comunicación directa con los asegurados enfadados con un servicio defectuoso en las cuales hay una implicación personal por parte de los CEO´s de varios países que han desarrollado esta experiencia con un éxito destacable en el reconocimiento de los clientes.
Seguidamente intervino Gianluca Piscopo, CEO Global Corporate Zurich. El título de su ponencia fue “Programas globales de seguros para la cobertura de las necesidades globales de los clientes”.
En este punto, Gianluca, nos trasladó el importante incremento de negocio, de clientes y de países donde intervienen, ya que en los últimos años han triplicado dichas cifras. Este aumento de negocio ha puesto de manifiesto que hay una gran desconexión entre las necesidades de los clientes internacionales y las regulaciones de los distintos países donde pretenden operar.
Hay una demanda creciente de seguros para programas internacionales, ya que los clientes se expanden y necesitan protección aseguradora. El problema más importante es que hay 240 jurisdicciones en el mundo. Cada vez se da más el hecho de que los reguladores firman acuerdos de cooperación. A esto se une los diferentes tratamientos fiscales que también afectan a los programas de seguro internacionales.
Cuando un regulador protege mucho al usuario/consumidor, se produce un incremento en la dificultad para hacer un plan de seguros global ¿Qué soluciones son las más adecuadas?:
- Red Global, interna y para los clientes.
- Servicio específico para clientes y para corredores de seguros.
- Innovación, dotándose de herramientas que faciliten ayuda para decidir dónde expandirse y conformar una base de datos con las distintas legislaciones internacionales.
A continuación expuso su ponencia Irene van den Brink. Director Business Development at InShared. El título de su ponencia fue “Una Compañía de Seguros Generales Online con una exclusiva propuesta de negocio para el cliente”.
Irene, nos trasladó su experiencia como empresa 100% digital con una focalización total hacia el cliente. El cliente solo puede ponerse en contacto con InShared por internet, tanto para suscribir el contrato como para el tratamiento de los siniestros. Solo excepcionalmente se le permite al cliente consultar telefónicamente para una ampliación de conocimientos sobre algunas garantías. Esta política empresarial les
ha permitido hacerse con una cuota del mercado de seguros de autos holandés del 10% en muy pocos años, ya que con muy pocos empleados atienden a gran número de contratos/clientes.
Además tienen una política de devolución de primas en base a la siniestralidad lo que les ha permitido tener un porcentaje de retención de clientes muy por encima de la media.
Finalmente intervino Marina Oberholzer, Behavioral Research Consultant at Swiss Re. El título de su ponencia fue “Economía del comportamiento: Cómo pequeños cambios en el contexto pueden dar lugar a grandes cambios en el comportamiento de los clientes”
Marina, comenzó su exposición poniéndonos algunos ejemplos de comportamiento irracional, como el descuento hiperbólico, el efecto azúcar, el efecto dotación, el efecto Ikea, etc. Ya que defiende la teoría de que estudios del comportamiento humano pueden ayudar a influenciar en la compra de seguros.
Así, el contexto en que nos encontremos tiene un gran impacto en la toma de decisiones.
La teoría económica clásica asume que:
- Somos totalmente racionales.
- Tratamos de maximizar la utilidad (obtener mayor valor posible para nuestro dinero).
- Somos egoístas.
La Economía del Comportamiento propone que:
- Usamos atajos mentales cuando tomamos decisiones.
- A veces actuamos irracionalmente (pero a menudo de una manera predecible)
El enfoque de Marina y su grupo de trabajo se pregunta: ¿Qué comportamiento es lo que necesitamos para influir?
Es necesario el uso de la Economía del Comportamiento para adquirir conocimientos para entender el comportamiento humano y su influencia para áreas como: ventas, suscripción, reclamaciones, retención, etc.
Se han realizado 110 ensayos alrededor del mundo, en 33 países han realizado pruebas de comportamiento. Simplemente mejorando el mensaje en positividad de una subida de tarifas es sustancialmente mejor acogida que con una comunicación tradicional e impersonal.
Al terminar sus exposiciones se abrió un espacio de debate en el que los asistentes pudieron preguntar sobre aquellos aspectos tratados que según su criterio, debieran ser ampliados o en su caso matizados para la mejor comprensión general.
El segundo panel fue presentado y moderado por Santiago de la Cierva de IESE, que definió este panel como “el del estilo de los líderes que tienen que poner en práctica los temas tratados en el IWDC 2015”. El estilo de este panel fue más informal, pero igualmente interesante, ya que se trataba de tener intervenciones cortas, sin apoyo de presentación proyectada, aquí la característica fue la fluidez y el dinamismo de las intervenciones. Los ponentes de este panel fueron inicialmente por este orden:
Fernando Acevedo, Insurance Lead for Spain, Portugal, Africa and Israel Accenture. Fernando, se preguntó sobre la verdadera influencia de la digitalización en el Mercado. Además se resaltó el hecho de que la digitalización conlleva que nuestros datos están a disposición de los aseguradores. Habrá nuevos operadores y se abrirán nuevas oportunidades de negocio respecto a las Compañías que conocemos. Será necesaria la personalización de las comunicaciones con los asegurados. Se dará cobertura a nuevos riesgos nacidos de la nueva economía.
Gorka Ansuategui, Director of Distribution, Marketing and Corporate Communications at Seguros Lagun Aro. Gorka, nos trasladó que el nuevo consumidor digital se basa en la experiencia propia y de otros consumidores y prefiere esa fuente de información que la de la publicidad del producto. Las nuevas generaciones marcarán el estilo de comercialización. Su perfil es de estar conectados a la red, están en las redes sociales. Siempre comparan antes de comprar, e ignoran los anuncios y siempre requieren inmediatez, y su nivel de exigencia es más elevado. Los estilos de las Compañías deberán cambiar ya que existen muchas diferencias con los nuevos clientes. Un Nuevo posicionamiento es estratégico. El momento de la verdad es el siniestro.
Raúl Vargas, CEO Zúrich Santander América, Raúl manifestó que las aseguradoras están obligadas a estar en la experiencia cliente, en la productividad y en la selección de riesgo con el apoyo de la digitalización. El verdadero problema está en romper con todo lo actualmente establecido y que no vaya con las tendencias actuales que exigen los consumidores.
Martín Navaz, President ADECOSE & CEO CONFIDE. Martín se preguntaba sobre cuál es la verdadera frontera que nos depara el futuro. Además piensa que es complicado implementar todas las nuevas tendencias en los mediadores, ya que están mediatizados por su pequeño tamaño. Ve el futuro con cierta incertidumbre. Sostiene que entre otras cosas el mediador necesita trasmitir a su cliente que su figura es necesaria. Finalmente dejó la puerta abierta al debate sobre la titularidad del cliente.
Jordi Pagés, Sales and Distribution Director at Zurich Seguros. Jordi nos manifestó que la referencia comparativa en cuanto a la nueva implantación tecnológica será con la banca. Los seguros tienen un desarrollo digital muy lento por el peso de la distribución tradicional y porque la base analítica de seguros es un proceso técnico complejo. Es defensor de que al cliente hay que escucharle para posteriormente actuar y así conseguir un mayor éxito en el nivel de retenciones.
Al terminar sus exposiciones se abrió un espacio de debate en el que los asistentes pudieron preguntar sobre aquellos aspectos tratados que según su criterio, debieran ser ampliados o en su caso matizados para la mejor comprensión general.
El tercer panel fue presentado y moderado por Antonio Núñez de Paragon Partners y Eva Eguiguren de Deusto Business School. Los ponentes de este panel fueron:
Inició la ronda de intervenciones Raúl Casado, Deputy General Manager DGSP, Ministry Economy. El título de su ponencia fue “¿Cómo se regulan los comparadores de Seguros?” Comenzó trasladándonos mensajes como que no existe una definición comúnmente aceptada de los comparadores en los sitios web.
Hay tres tipos de comparadores web:
- Sitios web comerciales administrados por el sector privado.
- Sitios web no comerciales dirigidos por asociaciones de consumidores y / o de la industria.
- Sitios web no comerciales dirigidos por las autoridades públicas.
La mayoría de los sitios web de comparación son activos principalmente en los sectores de seguros autos y de los seguros de salud.
Modelos de negocio:
- PAGO POR VENTA (un asegurador paga al comparador cada vez que se concluye un contrato de seguro por un consumidor a raíz de una oferta realizada por el sitio web del comparador)
- PAGO POR CLIC (un asegurador paga al comparador cada vez que un usuario de Internet hace clic en el enlace a su sitio web que aparece en la web del comparador)
- PUBLICIDAD (un asegurador paga cada vez que el nombre de la marca se menciona en el sitio web de comparación)
Los comparadores pueden no ser adecuados para ciertos tipos de productos de seguros, tales como seguros de vida en los que se requiere más información que la que se obtiene generalmente por una breve serie de preguntas típicas en dichas web.
En función de su modelo de negocio en particular, los sitios web de los comparadores deben cumplir con la legislación europea y nacional aplicable.
Esto puede incluir la Directiva sobre Distribución de Seguros, Directiva de los Servicios Financieros, Directiva sobre comercialización a distancia, la Directiva de comercio electrónico, etc.
Hubo un fuerte apoyo entre los miembros de la Unión Europea para que los sitios web de comparación pasen a ser regulados de manera armonizada en toda la UE en virtud de la Directiva sobre Distribución de Seguros (IDD). Pero aún no hay una definición clara de las medidas a tomar.
A continuación intervino Chris Andrew, Managing Director of Hearsay Social. El título de su ponencia fue “Innovación
disruptiva y las nuevas oportunidades en la industria aseguradora”. Este ponente puso de manifiesto la cantidad de aparatos y aplicaciones que permiten a los clientes interconectarse entre sí y con sus aseguradoras, por lo que es imparable el movimiento que indefectiblemente nos llevará a nueva forma de comunicarnos.
Se estima que el 70% de la población usará redes sociales en 2017. Hay un cambio claro en las expectativas y en el comportamiento de los clientes, necesitan ser empoderados ya que los sistemas tradicionales de oferta ya no funcionan. En el 57% de los casos, el proceso de toma de decisiones ahora ocurre antes de los clientes se comprometan con las ventas.
Está comprobado que el conocimiento de los acontecimientos de la vida de un cliente conduce a un aumento de las ventas. Conocer tres o más hechos relevantes de la vida del cliente incrementa las ventas en al menos un 10%.
Chris se hizo esta pregunta ¿Sobrevivirán los mediadores? Su respuesta fue sí, si se empoderan con las nuevas tecnologías.
El último en intervenir en este panel fue Richard de Sousa, Head of Europe and LATAM ReMark. El título de su ponencia fue “La influencia de las redes sociales en la toma de decisión de la compra de seguros”.
Richard, nos explicó las conclusiones de un estudio del cliente global realizado por ReMarK sobre la comprensión de las tendencias desde el punto de vista del consumidor. Basado en ¿Por qué los clientes dicen que compran y comprarán productos de seguros en el futuro? ¿Qué canales utilizarán?
¿Por qué los consumidores buscan consejos y cómo buscan consejos? También se analizó la actitud del consumidor hacia el uso de búsqueda de Internet y redes sociales como medios de comunicación en lo que respecta a la compra de seguros.
Se llegó a la conclusión de que las redes sociales no parecen ser una importante plataforma transaccional, pero sí será importante su papel en el proceso de decisión de compra de seguros. No obstante se recalcó la poca cantidad de seguidores que tienen las webs de las aseguradoras en España.
Al terminar sus exposiciones se abrió un espacio de debate en el que los asistentes pudieron preguntar sobre aquellos aspectos tratados que según su criterio, debieran ser ampliados o en su caso matizados para la mejor comprensión general.
En la sesión de tarde se inició el cuarto y último panel que fue presentado y moderado por Enrique Verdeguer de ESADE. Los ponentes de este panel fueron:
Germán Ramírez, Founder & Managing Partner Sparkand Strategy. El título de su ponencia fue “El mundo de las redes y las intercomunicaciones: ¿Por qué las redes sociales y el seguro pueden trabajar conjuntamente?”. Germán, nos manifestó que hay un cambio significativo en el comportamiento de los clientes, ya que internet ha modificado la manera de comunicarse. Los clientes hablan entre ellos y por ello comparten experiencias para dar forma a nuevas demandas por la pérdida de confianza en la publicidad tradicional.
Según los últimos estudios solo el 17% de la población sigue confiando en la publicidad tradicional. Por el contrario el 90% de las personas se fían más de lo que cuentan otras personas respecto a sus experiencias personales.
La clave para entender el cambio de paradigma es que el consumidor ya no es el Rey (sin poder), a pasar a, el consumidor es ahora el Sr. Presidente (con poder).
Las redes sociales cambian fundamentalmente la forma en que interactuamos con los demás, la forma en que te informas y la forma en que construimos opiniones y tomar decisiones de compra.
A continuación expuso sus ideas y experiencias, Luis Villa, Business Design Director Fjord (design and innovation firm Accenture Interactive). El título de su ponencia fue “El futuro de internet. La transformación digital de las industrias”. Luis, nos inundó a todos con una exposición dinámica y superdirecta en la que soltó “perlas” como que la verdadera transformación en la empresas está en manos de “conspiradores y chalados” que son aquellos que actúan como verdaderos motores del cambio pero sin red, ni paraguas que les proteja, ya que muchas veces actúan al margen de sus superiores. Los conspiradores hacen el cambio pero no lo cuentan y van haciendo pequeñas redes internas buscando ese cambio en la organización y los chalados son los que lo cuentan. La trasformación viene de que la empresa está cambiando en un mundo de redes digitales y en el servicio, a un mundo de millenials.
La última intervención en este panel antes del debate final fue la de Virginio Gallardo, Partner Director Hummanova. El título de su ponencia fue “El nuevo paradigma de la Compañía: La revolución del talento conectado, teoría y práctica”. Virginio nos comentó que actualmente hay tres tendencias en las aseguradoras:
- La innovación. En un 62% de los CEO´s es su principal preocupación.
- La digitalización.
- La organización 2.0 o “talento conectado”. La organización de las empresas está evolucionando de departamentos más o menos estancos a comunidades
El impacto del talento colectivo en los procesos de RRHH, en lo referido a las tecnologías 2.0, incide en el clima social y la motivación, en el desarrollo y desempeño, en la innovación y el cambio cultural, en la selección del personal, en la gestión del conocimiento, en la comunicación y colaboración, y en las relaciones laborales.
El directivo es el motor de la transformación. Sin él no será posible el cambio con la velocidad necesaria.
Al terminar sus exposiciones se abrió un espacio de debate en el que los asistentes pudieron preguntar sobre aquellos aspectos tratados que según su criterio, debieran ser ampliados o en su caso matizados para la mejor comprensión general.
Y así concluyó Insurance World Distribution Challenges 2015, en un ambiente donde el interés por conocer las nuevas tendencias y el encuentro entre profesionales fueron protagonistas.
