Escribe: Henri Debruyne
Entre la madurez del mercado y la crisis económica, la multidistribución o sistema multicanal trata de encontrar su modelo. Se impone el factor humano, protagonista de las relaciones, en las empresas.
El modelo “pure player” (sin intervención del factor humano) en línea, no ha penetrado en los países latinos (España, Francia e Italia) y en Alemania. Tanto en Banca como en Seguros los volúmenes siguen siendo insignificantes. Por contra, el uso masivo de Internet por los consumidores es una realidad que socava muchos mitos sobre la frontera entre lo físico y los medios a distancia. Se suponía que el valor añadido se reservaba para la capacidad de relación directa, siendo internet como un medio de tratamiento de los flujos de información sin valor añadido real.
Los bancos han jugado perfectamente este reparto, desarrollando de manera sistemática sus redes de sucursales al tiempo que ofrecían una amplia oferta de servicios en línea. Actualmente, la oferta de servicios bancarios en línea está prácticamente saturada y completa. Por el contrario en el seguro los servicios en línea se hacen esperar con una oferta más bien baja. Desde hace dos años las redes bancarias han frenado su expansión, mientras que las aseguradoras están experimentando con otros modelos que se orientan a la integración y convergencia.
Al mismo tiempo, los clientes han seguido evolucionando. Por un lado, aunque prefieren el contacto humano, se han convertido en grandes utilizadores de Internet que no se contentan con el despliegue de información o con realizar algunas tareas básicas. De repente, la cuestión multicanal se plantea de nuevo y con ella los medios a invertir en sistemas telemáticos y lo que se debe mantener en las agencias de seguros. Una cuestión estratégica clave.
Todos los actores están buscando productos con márgenes reales para garantizar la rentabilidad de las operaciones, y ello requiere servicios de valor añadido. De pronto, todos coinciden en que esto lleva a dar importancia a las relaciones humanas, al factor humano. El vendedor, el asesor, el agente o corredor saben gestionar una relación, un proceso de ventas para desarrollar un real valoración. Los sistemas “low cost”, la venta directa no lo saben y la competencia que libran, erosionan los márgenes para mejorar o mantener la competitividad. El sistema multicanal impone una organización que privilegia al asesor y lo coloca en el centro de dicho sistema.
Por toda Europa se manifiesta el redescubrimiento de la importancia de la acción humana. Las organizaciones se rediseñan en función de dicho factor humano que se impone sobre la tecnología.
