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La importancia de gestionar la reputación en las organizaciones

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Escribe: Belén López, Doctora en Publicidad y RR.PP. por la Universidad del País Vasco, profesora de ESIC, Business & Marketing School, además de Directora del Departamento Académico de Comunicación.

(Ver también «Gobierno corporativo, valores y coherencia de conducta» de Luis Herrando y «Los avances en el gobierno corporativo europeo» de Nicholas Davenport)

En estos tiempos, las empresas y la sociedad en su conjunto asisten a un cambio de época en el que la crisis económica ha sido el punto de inflexión de nuevos retos que todos tenemos que asumir en el día a día: empresas, instituciones y ciudadanos.

Junto a los tradicionales riesgos que las empresas han afrontado en los últimos años, los riesgos reputaciones cobran importancia en el contexto actual, que están asociados al riesgo que toda compañía tiene de que se forme una opinión negativa  por múltiples circunstancias que pueden perjudicar a la empresa, si éstas tienen eco mediático. Y, ¿cómo se gestiona desde las organizaciones? Sin duda, es necesaria una buena gestión de estos riesgos identificándolos de manera rápida, para valorarlos y realizar una gestión permanente de aquellos aspectos que pueden ser focos de amenazas para la reputación corporativa. Hablamos, por lo tanto, de una gestión estratégica de los riesgos reputacionales, puesto que son múltiples y diversos y generan un daño considerable en las empresas.

Cuando hablamos de reputación, intangible empresarial con una reconocida importancia en las principales organizaciones de nuestro entorno, nos referimos a la opinión que tienen los distintos grupos de interés con los que se relaciona una empresa y que refleja la confianza que ésta genera a la sociedad y a los mercados. En definitiva, reputación corporativa tiene que ver con la credibilidad que proyecta la empresa a sus grupos de interés.

Este activo genera valor en la empresa, pero no de una manera general, sino de forma relevante por la necesidad de generar confianza para la estabilidad de los mercados. Diferentes estudios muestran que las empresas más reputadas tienen mejores resultados económicos, son más atractivas para trabajar y también para invertir en ellas.

Pero hablar de reputación es hablar también de Responsabilidad Corporativa, ética empresarial , gobierno corporativo y gestión de la reputación interna, entre otros. Empresas como Danone, Nutrexpa y BMW son las empresas españolas con mejor reputación, según el estudio de Reputation Institute 2010, debido a que crean RESPETO, CONFIANZA y ADMIRACIÓN. Estos atributos se construyen con el tiempo pero tienen una consecuencia directa en la percepción que tienen los públicos de estas prestigiosas compañías.

Por su parte y teniendo en cuenta la importancia de la reputación, las evaluaciones del riesgo reputacional deben tener en cuenta dos factores fundamentales:

1)La probabilidad de que un suceso ocurra, de que se haga realidad. 2)Y su potencial impacto en el negocio, el daño que puede producir potencialmente. Se trata de prevenir conflictos y desastres con incidencia en la reputación.

Algo tiene que cambiar en empresas como France Telecom, con un nuevo caso de suicidio en abril de 2011, como continuación de una ola de muertes que comenzaron en 2006 ligados al estrés laboral de la empresa. Y en compañías como Toyota, que sigue llamando a revisión a miles de vehículos en todo el mundo por un problema todavía no resuelto con los frenos de algunos modelos de coches. Estos y otros casos que dependen de la gestión empresarial afectan directamente en la reputación empresarial y, por lo tanto, en la capacidad que éstas tienen en generar seguridad en todos los públicos que se relacionan con ellas.

Cabe admitir que son múltiples las acciones empresariales que se hacen eco en los medios y que, además de una correcta gestión e información sobre la misma (en el caso de France Telecom sigue existiendo una gran falta de transparencia sobre qué está ocurriendo en el interior de esta organización; desde 2006 se han producido más de 40 suicidios y la empresa ha reconocido tener relación con este hecho recientemente, 4 años después), en realidad lo que se espera es un comportamiento ético de quienes dirigen las compañías, en lugar de silenciar durante largo tiempo un tema que implica a la empresa, por poner este caso que sigue esperando respuesta.

Gestionar la empresa de manera responsable y ética es la finalidad del modelo de gestión en el que se sustenta la Responsabilidad Social Corporativa que múltiples compañías han incorporado en los últimos años. Si bien es cierto que la RSC ha generado mucho entusiasmo y no pocas decepciones, es interesante que nos preguntemos hacia dónde va la sociedad y cómo podemos contribuir todos a un desarrollo económico que tenga en cuenta los valores éticos como elemento imprescindible en las compañías que repercute en la sostenibilidad de la empresa y de la sociedad en su conjunto.

Se hace necesario que consideremos la ética como un valor presente en nuestra vida cotidiana: en las empresas y en las instituciones educativas y gubernamentales para recordarnos su importancia en cada uno de nuestros actos. La ética, además de hacerse imprescindible en estos tiempos, es un valor muy demandado en los mercados. Es cierto que hay demasiados ejemplos de falta de ética empresarial que hacen que los ciudadanos no vean más que codicia en la actividad empresarial y, sin embargo, no podemos olvidar que las empresas son necesarias para garantizar un desarrollo sostenible global.

Nuestra sociedad necesita un liderazgo ético empresarial que devuelva la ilusión para afrontar de la mejor manera posible el cambio de época que nos ha tocado vivir. Esta es una apuesta económica, social y política que nos concierne a todos.

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