Este post hace referencia a la famosa fábula. El cuento que nos contaban de pequeños, donde un pastorcillo bromista llamaba la atención de los miembros de la aldea advirtiéndoles de que venía el lobo. Lo hacía una y otra vez, pero no era cierto. El lobo no se presentaba. Hasta que un día llegó de verdad y entonces, nadie le creyó. El lobo se zampó a las pobres ovejitas.
Dirán ustedes ¿qué sentido tiene esta fábula en este blog? ¿Y qué pasaría si lo aplicamos a la distribución de seguros y cambiamos a los protagonistas?. Podríamos comprobar las similitudes del cuento con una realidad palpable que se está produciendo en el sector.
Imaginemos que las ovejitas son los clientes, los pastores son el equivalente a los mediadores y el lobo feroz ¿Quién es?, pues quien va a ser, la banca que se come a las ovejitas, o sea que se lleva los clientes.
¿Ha sido siempre así?, la respuesta, es que al igual que en la fábula, tendríamos que decir que no. Un ejemplo, es la cuota de mercado de la mediación en No Vida entre el año 1.998 al 2.008, Los mediadores sólo decrecieron 2 puntos, del 69 al 67%, aunque entonces ya se decía ¡Que viene el lobo!, alguno respondía, qué más nos da, si solo se lleva a las otras ovejas no las mías, eran los clientes que contrataban productos de Vida y el lobo tan solo se llevó el 72% del mercado, que no es poco. Tampoco les importó mucho a los mediadores que de paso que vendía vida entrara directamente en sus carteras de clientes y los hicieran tan suyos como lo habían sido hasta entonces del mediador, no les preocupó que con productos de ahorro y seguros de vida los fidelizaran para su causa.
¡Qué está ocurriendo en estos últimos años?, pues que ha llegado el lobo de verdad. Ha venido con toda la manada y ha entrado a saco. Tan solo en un año del 2.008 al 2.009 ha conseguido hacer decrecer la cuota de mercado de la mediación tanto o más que en esos 10 años, pasando del 67% al 64%. Este es un dato muy significativo porque supone una merma de las condiciones económicas de los mediadores en 190 millones de euros en comisiones, incentivos a parte. Cuando se publiquen los datos del 2.010, el sector se pondrá a temblar. Se habla de que la penetración tan sólo en autos puede suponer ya el 14% del total y siguen vendiendo, venden mucho. Por poner un ejemplo, en el año 2.009, en el ramo de autos, se han incrementado las ventas de banca seguros en un 14,89%, mientras que la de los corredores ha decrecido en un 8,83% y la de los agentes un 8,91%. Todo esto, sin olvidarnos que estamos en periodo de crisis y que la facturación aseguradora total está decreciendo.
¿Y entonces qué pueden hacer los mediadores ahora?, ¿llorar?, es una opción, pero cuidado que quizás el pañuelo que utilicen para secarse las lágrimas no les deje ver lo que está pasando. Otra posibilidad, es echar las culpas a las compañías y pelearse con ellas, al respecto, se me ocurre otra fábula, la de Don Quijote y los molinos de viento. También se puede decir que la banca vende mal, que sus precios son baratos, que les quitan a “sus clientes” con subterfugios y que utilizan la información que tienen en su poder para llevarse las pólizas. A este punto, pediría algo de reflexión. “Por norma general el negocio de bancaseguros ha dado siempre buen resultado”. Tienen excelente siniestralidad. ¿Cómo lo harán para que con primas más baratas aporten ese beneficio?
¿Y los mediadores no tendrán algo de culpa? ¿No han mirado hacia sí mismos? Si reflexionaran de verdad, llegarían a la conclusión de que en esos 10 años de los que hablábamos la banca ha cambiado mucho. Se ha hecho más comercial, más agresiva. Ha creado compañías de seguros propias, ha pactado con compañías de seguros tradicionales, de hecho todas las aseguradoras tienen un canal bancario. Han transformado su distribución. Sus oficinas son netamente comerciales, ofertan productos, cuantos más mejor desde vajillas a seguros, todo sea por fidelizar a los clientes.
Vuelvo a repetir, ¿Y los mediadores que han hecho?, pues siento decirlo, la mayoría poca cosa. Hay que reconocer sin embargo que hay otros que han trabajado mucho, se han dejado de pamplinas, se han modernizado y están luchando para ganar cuota de mercado y lo están consiguiendo. Otros sin embargo, pues eso, poca cosa y buscan todo tipo de justificaciones para no realizar ese cambio definitivo.
¿Cuáles son sus problemas endémicos?
El sector sigue muy atomizado.
– 92.000 mediadores
– Los agentes de más de 300.000 euros de cartera son muy pocos
– Los corredores con más de un millón de cartera son sólo la mitad de los registrados
Consecuencias
– A menor tamaño, mayores dificultades
– Los cada vez mayores trámites burocráticos implican estar muy al día y conllevan mucha dedicación
– La creciente necesidad de inversiones
– La necesidad de incorporarse cada vez más en el ámbito tecnológico, supone lastres para los mediadores, sobre todo para los pequeños negocios.
Se oyen comentarios del tipo
– ¿Por qué no crezco?
– Hundido en labores internas de poca rentabilidad
– Trabajo 12 horas y no veo el resultado
– Trabajo para el maestro armero
– La correduría no tiene horizonte
¿Así van a luchar contra la creciente implicación de la banca en el sector seguros?
No todo puede ser negativo, deben buscar soluciones: Ej, Integrarse, Asociarse, Delegar la gestión manteniendo la propiedad, Crear plataformas comunes, etc.
En cualquier caso, cualquier solución pasa por cambiar de mentalidad. Asumir también que sus oficinas son comerciales, no centros de servicio. Deben tener su propio “Plan de Negocio”, con estrategias y objetivos al igual que la banca. Tienen que conocer sus debilidades y fortalezas, buscar oportunidades, gestionar los RRHH, dotarse de tecnología, dominar la cuenta de resultados, poseer un plan de marketing, en definitiva, vender y ofertar y lo más importante, “fidelizar a sus clientes”, hacerlos integrales a todos, no sólo a los que tienen siniestros, que normalmente son con los únicos que se relacionan. El bajo ratio póliza/cliente actual no es precisamente un ejemplo de buenas prácticas en este sentido. Por supuesto, también deberán crear una oferta de valor que les diferencien de la banca. El cliente les debe percibir como un canal diferenciador, que siempre le atenderá siempre de forma individualizada y le sabrá dar respuesta a todas sus necesidades.
La cuestión, es que mientras debatimos, asesoramos y trasladamos soluciones de lo que se debe hacer o cambiar, el lobo sigue merodeando….
Ernest
Nos podrías explicar un poco más tu afirmación?
Un saludo
Hola a todos,
Creo que una de las principales causas del probelma expuesto por JAC es la persistencia de la mediación en la elección de los productos de autos y hogar como base de sus carteras.
Estos productos se han convertido en ‘comodities’ para el mercado (los consumidores) con lo que cada vez es más difícil aportar valor. Para esta elección de producto, la distribución masiva y de bajo coste (bancaseguros, affinities, e-commerce) definitivamente parece la solución más acertada y creo que buena parte de la mediación no cumple con este requisito.
¿qué hacer? todas las soluciones apuntadas por JAC son más que razonables: asociarse, ganar dimensión, disminuir costes, orientarse más a la venta y menos al servicio…..pero además, creo que la mediación debe cambiar radicalmente su elección de producto y reorientar la suscripción a las líneas comerciales e industriales así como al seguro de ahorro y utilizando los ‘comodities’ como productos de servicio a su cliente integral o bien enfocar su venta con sistemas de distribución alternativos como los anteriormente comentados: corredurias on-line, affinities, etc.
Saludos
Jose Angel, Fernando, Rafa y todos,
Un planteamiento de la situación muy cierta y también cierto el diagnostico de soluciones, pero también cierto es que 92.000 familias son muchas y con muchas particularidades.
Desde las compañías nos debemos a nuestros mediadores, muchos compartidos, para apoyarlos en su dia a dia con los equipos comerciales en el territorio, con el marketing en sus oficinas y en los medios, con el servicio hacia ellos y hacia los mutuos clientes, con una Formación que influya en su mayor profesionalidad que les diferencie de otros canales, con la mejora continua del producto sin perder el horizonte de la rentabilidad y con tecnología que permita mayor independencia de servicio global al cliente.
Yo creo en un modelo de futuro donde las compañías solo seamos las prestadoras de servicio y el profesional del seguro trabaje de forma independiente a las Cias, pero con todo su apoyo y mucha, mucha tecnología.
Veo a profesionales del seguro que poseen una empresa con un plan de negocio y requieren de las compañías principalmente «enchufarse» para traspasar datos de polizas, suplementos, siniestros, liquidaciones, recibos… Veo que los profesionales trabajan en su programa de gestión y cada final de dia mandan los datos a la/s compañía/s con las que operan.
Veo productos creados con garantias abiertas, donde el mediador escoge las que mejor se adecúan a la necesidad del cliente y crean productos a medida… donde el precio es un factor de peso relativo.
Veo en definitiva un mercado con unos clientes más exigentes y unos mediadores que o cumplen con las expectativas de exigencia del cliente o mejor busquen rentabilizar las carteras actuales con su venta, traspaso o integración de sus negocios, porque van a desaparecer.
Ahi, desde Biurrun Consulting, podeis hacer muy buena labor de asesoramiento, y seguro que lo haréis, porque demostrais que conoceis el mercado y la mediación para orientarles por los caminos más practicos, certeros y rentables.
Un abrazo
Confiar en cambios en el «sector de la medición » como colectivo es tarea para gente inasequible al desánimo.
Los mediadores que siguen creciendo en primas y en ingresos a pesar del difícil escenario demuestran que en la calle hay profesionales que gestionan su negocio y su cuenta de resultados .
Suele coincidir este perfil de mediador con profesionales independientes que conocen las necesidades y prioridades de SU negocio alejados del paternalismo de las Cías.
En cualquier caso ,son de agradecer las propuestas de tu artículo.
Un abrazo
Fernando
También espero que sirva de acicate, pero no soy optimista. Por desgracia, este sector es bastante inmovilista. Se ha basado en la gestión de un negocio que se renueva automáticamente y por lo tanto, históricamente no se ha generado competitividad.
Lo que está comenzando a ocurrir, es que con la irrupción de los nuevos canales se tendrá que adecuar a los nuevos tiempos, si no quiere que le pase lo que ha ocurrido en paises como Inglaterra.
Soluciones hay muchas, como tu dices, se puede aplicar la topología de otros sectores o los planteamientos que traslado en el post. En cualquier caso, todo pasa por profesionalizar la gestión del negocio, haciéndolo más dinámico y comercial y no enmascararse tan sólo en el comentario de que «estamos aquí para dar servicio»
Un saludo
José Ángel:
Espero que tu post sirva de acicate para que el sector mediación de verdad se ponga las pilas.
Especialmente interesante sería que se consiguieran uniones para las fórmulas que indicas en tu último párrafo.
Sería interesante que aplicaran topología de negocios para aprender de otros sectores y conseguir poner en práctica asociaciones, delegaciones de gestión, integraciones, etc.
De uno en uno es difícil luchar en un mercado donde hay constituidos ya auténticos ejércitos.
Un abrazo.
José Ángel, muy buen artículo.
De tanto anunciar que viene el lobo, no nos creemos que la realidad. Hay un término empresarial de esta fábula, que es el «autoengaño», o en el lenguaje popular » virgencita dejame como estoy».
Ahora, la clave está qué deberíamos hacer para vencer estos síndromes.