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Los pros y los contras de los diferentes canales de distribución

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Escribe: José Ángel Campos, socio de Biurrun Consulting

Partiendo de la base de que es el cliente el que determina la fórmula más fácil para contratar un seguro y que los elementos básicos que intervienen en la elección de un Canal son: El precio, calidad del producto, la profesionalidad del vendedor, la imagen de marca, el servicio postventa y la facilidad de compra. En función de estos factores, el cliente elige y corresponde a las compañías conocer sus motivaciones y necesidades.

Al amparo de esta premisa se constata que las entidades utilizan cada vez más la multidistribución para vender sus productos entre otras: Les permite encontrar nuevos clientes, incrementar la prima media por asegurado, un medio para retener clientes, una ventaja en la medida de que las distintas redes se integran compartiendo funciones comunes y reduciendo costes.

Es importante destacar que no hay canales de distribución mejores o peores si no idóneos para cada situación. También es verdad que varios canales de distribución pueden convivir trabajando conjuntamente sin crear problemas.

Como canales de distribución podríamos delimitar los siguientes, al margen de que algunos puedan interferir entre sí o utilicen una metodología y herramientas comunes:  1- Canal mediadores, compuesto por agentes y corredores 2- Bancaseguros 3- Líneas Directas.

Canal mediadores: Desde la perspectiva de – El precio: Como ventaja, el canal mediadores puede ofrecer al cliente distintas opciones en productos de oferta o de demanda. En algunos productos, este será el elemento determinante en la contratación. En contra tendrá que los otros canales pueden llegar a ser más competitivos por la menor carga de gastos de gestión. -La calidad del producto: Los mediadores en base a su conocimiento y cercanía con el cliente pueden ofertar y asesorar en productos y valorar la necesidad del cliente. En contra, que esta labor sólo es valorada en productos de oferta. En los de demanda, el cliente tiene suficiente información.  -La imagen de marca, se encuentra en un segundo plano para el corredor, puesto que es su propia marca la que vende, en el caso de los agentes es fundamental. Digamos que es neutra en el primer caso y muy importante en el segundo. De cara al cliente adquiere un relativo valor unido básicamente a la seguridad que le traslada una marca. Por eso, en muchos casos, en la publicidad se une la marca de la compañía con la actividad del mediador. -El servicio postventa: En el caso de los mediadores es una ventaja competitiva para el cliente por el asesoramiento y la gestión cercana en el tratamiento de los siniestros. Por el contrario cada día más las compañías están creando plataformas de servicio y sistemas de asistencia que están supliendo la labor del mediador no quizás con tanta efectividad pero si a menor precio. -La facilidad de compra: La cercanía física es una ventaja, pero por el contrario es relativa. Actualmente la tecnología ofrece posibilidades de contratación y de servicio, rápidas y eficientes.- La profesionalidad del vendedor: Es necesario destacar que la tipología del mediador es un condicionante por su heterogeneidad (En España tenemos 92.000 mediadores). Existen unos muy profesionalizados, con tecnología, formación y recursos (La mitad de los existentes), pero otros carecen de los medios y conocimientos necesarios para el desarrollo de su labor.

En cualquier caso, uno de los elementos que juegan a favor de los mediadores para las compañías, es la posibilidad de trabajar con una red estable, más en el caso de los agentes exclusivos, que fideliza a sus clientes y se adapta a los cambios del mercado.

Bancaseguros. El modelo de bancaseguros presenta también aspectos a favor y en contra en su implantación, desde las distintas perspectivas. -El precio: Es una ventaja competitiva. Este concepto está ligado a otros servicios bancarios, donde el cliente se integra dentro de la oferta de productos bancarios y asume el precio dentro de la globalidad del servicio que se le aporta. En contra, podemos apuntar que dada la agresividad comercial de la banca en los últimos tiempos, esta está trabajando con precios a la baja, lo que está conllevando un descenso de la prima media. También es verdad, que a nivel general, el resultado de este canal es muy positivo. -La calidad del producto. De cara al cliente y dada la escasa información en el momento de la contratación, la calidad del producto no es un elemento básico en la compra, aunque también es cierto a favor del canal, que el producto suele conllevar elementos financieros que lo pueden hacer interesante. –Profesionalidad del vendedor. A medida que los comerciales de la banca y sobre todo a partir de la última ley de mediación, están recibiendo formación, básicamente e-learning, les está permitiendo comercializar productos aseguradores con un mayor conocimiento. En contra, tenemos que destacar la dificultad que supone el conocimiento de todos los productos bancarios conjuntamente con los aseguradores.

-La imagen de marca. Es básica. Sin ella, el cliente difícilmente contrataría. También es cierto que gracias a ella y a una agresiva política comercial han conseguido entre Vida y No Vida el 50% del mercado.- El servicio postventa. Es adecuado. Se han diseñado plataformas que dan un excelente servicio similar al de otros canales ya que en la mayoría de los casos son compartidos.- La facilidad de compra. Está determinada en gran medida por las campañas que utiliza la banca en la comercialización de productos de seguros. En contra, podemos destacar que no todas las sucursales se prestan a facilitar la compra con la misma eficiencia.

El fenómeno bancaseguros ha pasado por distintas vicisitudes. En un primer lugar se le unió al de los productos de oferta como los seguros de Vida y donde ya tienen el 72% del mercado y a los productos de seguro hogar unido a préstamos. En los últimos tiempos y a partir de la crisis también comercializan autos. Los mediadores se quejan de la utilización de sus bases de datos, pero también es verdad que la banca es muy agresiva en la comercialización.

Desde la perspectiva de las compañías aseguradoras. A favor, el volumen de negocio que obtienen de forma rápida. En contra los costes que conllevan los acuerdos de distribución y en que sea el banco el que tenga en su poder la red de distribución.

Líneas Directas: –Precio: Este es su gran reclamo, en contra, una segmentación muy rigurosa.- La calidad del producto: No es un elemento significativo en el momento de la compra, aunque día a día están entrando en nichos que el sector asegurador había desdeñado.- Profesionalidad del vendedor: Son competitivas por el uso de operadores telefónicos bien entrenados, o a través de internet con portales bien configurados. En contra, no permiten alternativas. – La imagen de marca: Es consustancial al canal. Sin publicidad no venden y necesitan alta repercusión. En contra, los altos costes a los que están supeditados por esta fórmula. -El servicio
postventa: Aunque impersonal, presenta según demuestran las encuestas una alta satisfacción por parte de los clientes. El problema, se produce dado que al ser un servicio muy estandarizado, en el momento en que existe una necesidad especial, surgen distorsiones. -La facilidad de compra es total. Teléfono, internet, comparadores, etc. La dificultad se establece cuando el cliente busca un producto no estándar o no acorde con la segmentación de la tarifa.

Desde el punto de vista de la compañía, a favor; Con este modelo se puede acceder a mercados donde no está presente de forma más económica o a una gama de clientes para los que el precio es la variable fundamental. En contra, la fuerte inversión en publicidad y la necesidad de crear una operativa que permita la persistencia en la renovación. Auténtico caballo de batalla.  

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