Escribe: Santiago R. Llorente, socio de Community of Insurance.
¿Qué es lo primero que se necesita para tener un negocio?. Seguro que la pregunta ya os la han hecho en algún entorno. La respuesta-trampa-obvia es “un cliente” (… “que pague”, habría que añadir en los tiempos que corren). Sin embargo, no por obvio está de más recordarlo, sobre todo a la hora de hacer nuestro próximo ejercicio de planificación/revisión estratégica.
Con los calores del verano y con el año supuestamente bien enfocado (me remito al calendario de gestión del crecimiento que os sugerí aquí y aquí) ahora deberíamos estar preparándonos para trabajar las nuevas oportunidades de crecimiento y revisando nuestra estrategia a medio plazo. En este ejercicio de revisión conviene, a veces, ir un poco más allá y visualizar cómo creemos que será nuestro negocio dentro de 10 años. Por tanto, ¿cómo será tu cliente dentro de 10 años?.
En el marco de un ejercicio que estamos haciendo con mi buen amigo Carlos Biurrun, vamos a intentar visualizar cómo sería mi cliente dentro de 10 años si yo fuera una compañía de seguros.
¿Cómo consumiremos, en general?
En primer lugar, creo que habrá tres tendencias generales que enmarcarán nuestro comportamiento como consumidores:
1. Estaremos muy acostumbrados a acceder a la información, de detalle, simple y en cualquier lugar. Seremos consumidores muy bien informados y muy acostumbrados a comparar antes de decidir. Ni que decir tiene que, con ello, seremos bastante infieles a las propuestas con las que no nos sintamos muy satisfechos.
2. Demandaremos, sobre todo, simplicidad. Como la información está disponible y estamos acostumbrados a comparar, queremos hacerlo fácilmente. Huiremos de aquellas marcas que nos pongan las cosas complicadas. Ya habrá suficiente oferta sustitutiva.
3. Tendremos acceso a una oferta, de verdad, global. Estaremos muy acostumbrados a comprar productos y servicios originarios de cualquier parte del mundo. Y seremos, por tanto muy exigentes en cuanto al ratio coste/beneficio. De nuevo, habrá suficiente oferta y será relativamente fácil acceder a ella.
Para quien esté interesado en este tema, en este artículo de 2010, se explica muy bien porqué el comportamiento actual (y futuro -propongo-) está condicionado por la cantidad, facilidad y accesibilidad de la información relativa a un producto. Respecto a la tendencia actual a buscar y encontrar un buen ratio coste/beneficio, en este artículo se presenta de manera interesante.
De hecho, creo que estas tres tendencias ya están bastante presentes en el comportamiento de muchos consumidores (sobre todo los online) hoy en día. Pero resulta lógico pensar que en un periodo de 10 años, estos comportamientos se habrán extendido a la gran mayoría. Dentro de 10 años, los consumidores actuales habremos tenido suficiente entrenamiento en nuestros hábitos de compra online de los que derivan las tendencias que he explicado anteriormente, de modo que éstas serán la norma también en nuestro consumo offline. Pero además, tengamos en cuenta que para entonces ya se habrán incorporado con fuerza al mercado de consumo los nativos digitales, que habrán traído consigo sus nuevas formas de funcionar.
El consumo de servicios de valor añadido en 2020
En segundo lugar, considero que el consumo de servicios también tendrá sus condicionantes específicos:
1. La personalización del contenido. De nuevo, con toda la información disponible, que incluso está llevando a la “comoditización” del conocimiento, no será aceptable una oferta de servicios que no sea personalizable -de manera simple- hasta en sus más mínimos detalles: el prestador de servicios me conoce muy bien y quiero que se adapte a mi.
2. La experiencia con la marca a todos los niveles. Dentro de unos años, la tendencia actual a la empresa abierta estará mucho más establecida, de modo que será habitual interactuar con las empresas a todos los niveles. Por tanto, ¿cómo asegurar la experiencia de marca, si la empresa ya no tiene el control de la marca?, ¿si yo estoy conectado con los empleados de la empresa?. Las empresas “honestas” y uniformes en su experiencia de marca cliente/empleado/entorno son las que estarán mejor colocadas para prestar servicios -intangibles-.
Por tanto, ambas características son importantes a la hora de diseñar y prestar los servicios profesionales que vamos a proveer a nuestros clientes en 2020. Como ya comenté en un artículo anterior, el diseño del producto del servicio se ha de hacer a tres niveles en los que hay que ser capaces de personalizar y clasificar las distintas necesidades a satisfacer (y su importancia dentro de la pirámide de maslow), pero ahora debemos avanzar en estar preparados para que sea el cliente el que quite y ponga cada una de las opciones / funcionalidades / necesidades a satisfacer en la lista de la compra. Y todo esto, debemos de ser capaces de transmitirlo internamente a toda la organización. Si mis empleados / colaboradores / socios, no se creen y comunican la esencia de lo que hago, el cliente lo sabrá.
Comprando seguros en 2020
Bajamos un tercer nivel de detalle para responder a la pregunta inicial: ¿Cómo será el comprador de seguros en 2020?. Para visualizarlo, nada mejor que aplicarme a mí mismo mi posición como comprador, y ver si las siguientes claves son aplicables para un buen número de clientes potenciales:
1. ¿Quién compra seguros porque le apetece?. Yo desde luego, no. Todos los seguros que tengo han sido comprados por obligación o como parte de un paquete de compensación y beneficios, salvo el seguro médico, y la experiencia no es muy buena. Por tanto, creo que hay que distinguir dos tipos de productos: los obligatorios -donde la simplicidad y claridad debe ser absoluta -, y los de valor añadido – donde la personalización y demostración para cada individuo ha de ser clara.
2. Simplicidad y agilidad. Apliquemos el concepto menos es más, desde el proceso de compra hasta la prestación del servicio, pasando obviamente por la redacción de los contratos o la comunicación conmigo. En mi opinión, la industria está tomada por abogados y financieros, y se dirigen a nosotros en su jerga. Esto, para mí no es aceptable como cliente y espero verlo resuelto en 2020.
3. Calidad en la prestación del servicio y en la atención al cliente. Parece mentira que tenga que escribir esto como un reto para 2020, pero de todos los prestadores de servicios al consumo con quienes interactúo, los que más pánico y pereza me dan son las compañías de seguros. ¿Podríamos resolver esto antes de 2020?.
4. Innovación. Oiga, no nos olvidemos, un seguro es un producto complejo. Sirve “por si acaso”, pero en realidad no estamos muy seguros de su valor real. En nuestra cultura esto de prevenir o cuantificar el riesgo no está demasiado incrustado en el ADN. ¿Porqué no salir de la caja?, ¿porqué no romper la asociación seguro=gestión de riesgo e ir a otro tipo de asociaciones: seguro=ahorro, seguro=financiación, seguro=prestación servicio hogar, etc?. Todas esas otras asociaciones nos llevan a contextos y paradigmas de compra muy distintos, donde quizá el seguro pueda aportar más valor.
Y dicho esto, y hecho este ejercicio para cada nuestro negocio, ¿qué pasos tenemos que empezar a dar hoy, para estar preparados para satisfacer estas necesidades en 2020?. ¿Cómo llevamos estas tendencias, visualizaciones o ideas a nuestro plan estratégico?.
No olvidemos que 2020 está a la vuelta de la esquina.
Y tú, ¿qué opinas?
