(N.E. hace unos días desayunaba con Jaime en el hotel Vincci Soma. Me explicó su teoría sobre la multicanalidad y la des – segementación. «Tenemos que dejar de preocuparnos de la Multicanalidad para poder ocuparnos del cliente Multicanal, decía Jaime. Defendía la tesis de que hay que diferenciarse por el servicio de calidad, profesional, cercano, oportuno al cliente, sea o no cliente de la correduría de ese riesgo en un momento dado. Disfruté escuchando su visión estratégica que me pareció innovadora y le pedí que la escribiera para los lectores del blog. ¡Aquí está! ¡Disfruten y opinen!)
Escribe: Jaime Carvajal, Director General de Grupo Mayo
Ya hace un año y medio que en el Foro de Alta Mediación Aseguradora (FAMA) hablamos temerosamente de la Multicanalidad como una de las principales amenazas del sector.
Como toda evolución, la Multicanalidad también presenta una génesis , una evolución y un desarrollo posterior, que trataré de explicar.
Philip Kotler (1931) definió el Marketing como “la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las necesidades de la empresa”
Kotler desarrollo un modelo que denominó «Diagrama de las 5 Ces o de Kotler», al primer sistema de análisis utilizado para desarrollar la Estrategia de Marketing de una Compañía, definiendo las 5 Ces como hitos a tener en cuenta en la Planificación, a saber: El Colaborador (o proveedor), Los Competidores, El Canal (o distribución), El CLiente, y El Contexto o Platform (entorno sectorial).
Años más tarde Philip desarrolló su famosa teoría de las «4Pes» en las que definía más conceptos a tener en cuenta en la estrategia: El Producto, El Precio, La Promoción y The Place (El Sector) como exponente a la definición del posicionamiento del producto y/o servicio ante el consumidor final.
Por la aplicación de esta y otras teorías Philip Kotler ha sido el más distinguido y galardonado de los últimos 40 años.
En las décadas de los años 50, 60 y 70 con el inicio del consumismo en Europa y el Hedonismo en Estados Unidos, casi todo estaba vendido. Henry Ford decía “Le vendemos un coche del color que quiera mientras sea negro”. Pero con la entrada de nuevos competidores y las modas, en el que el color del coche era tan importante como su motor, Kotler admitió en 1964 que no todos los clientes eran iguales, y tuvo que añadir algunas «Pes» más a sus valiosas teorías.
Su diagrama hasta ahora establecía una base primaria de «5 Ces», con la que definió e la estrategia del Marketing de una empresa, y una segunda con «4 Pes» que establecía la forma de acercar el producto/servicio al consumidor. Pues bien, entre esas dos bases ideó introdujo otras «4 Pes» más, como un método nuevo de “creación de valor en el proceso» y que establecería la formula correcta para seleccionar como y a quien se debía de llevar el producto o servicio desde la empresa, y lo llamó “segmentación”.
Las 4 nuevas Pes eran:
Partitioning (segmentación)
Prioritizing (Priorización del consumidor)
Positioning (Posicionamiento en el nicho)
Platform ( mercado)
Una de las más populares frases de Kotler era “El Buen pan en el arca no se vende, hace falta el Marketing para hacerlo” ¡Kotler lo tenía casi todo contemplado en sus diagrama! y hubiera sido el definitivo si no fuera por dos hitos que marcaron el futuro del Marketing:
- La forma de fabricación se homogeneizó en la calidad de servicio y nacieron Los Commodities: (productos estandarizados y de similar calidad en los que el precio establecía la diferencia)
- La llegada en 1982 de Internet
A Kotler se le ocurrió meter en la base del diagrama una última y definitiva “P”: El Precio (Price), como elemento imprescindible y diferenciador en la elección definitiva del producto por parte del consumidor.
Durante años empresas como AT&T, IBM, General Electric, SAS Airlines, MaCdonals, Motorola y muchas otras empresas empezaron a fabricar más y más barato hasta llegar en algunas ocasiones a devorar su coste operativo y desaparecer.
Esa “P” final supuso para muchas empresas la quiebra, pero para las que alcanzaron el umbral de internet, en 1982 supuso una ventaja competitiva (más bien alivio) que dio al traste con todo el modelo de Kotler, con las Ces y Pes incluidas.
La llegada de Internet produjo en las Compañías una sujeción de los costes operativos y márgenes comerciales, ya que se podría seguir fabricando barato haciendo desaparecer el coste comercial o de distribución, en definitiva, prescindir de una «C»: la de «Canal», y fue entonces cuando el Proveedor del producto o servicio se convirtió en su propio distribuidor. En el momento que la «C» de «Colaborador» coincidió con la de «C» de Canal» se produjo la mayor ruptura de una Teoría Empresarial: una sexagenaria teoría llamada «Diagrama de Kotler» por la que una Compañía deja de preocuparse en «cómo fabricar más barato» y se ocupa en cómo «distribuir a menor coste». Desde entonces parte de la estrategia de las empresas se han centrado en desarrollar nuevos y más baratos canales hasta llegar hoy en día a la era de la Multicanalidad.
Cuando las grandes líneas aéreas decidieron vender a través de internet, el sector de viajes entero tuvo que sufrir una traumática readaptación o extinción y dando un vuelco, por ejemplo, a su sistema retributivo. Tuvieron que dejar de facturar a su proveedor (ahora competidor) para cobrar de su cliente los gastos emisión (honorarios profesionales) que la compañía dejó de retribuir.
En el sector de la Mediación Profesional, y en concreto en el de los Corredores de Seguros, estamos tratando de desenmarañar una maraña (in)desenmarañable. Nos estamos empeñando en buscar fómulas diferenciadoras como la especialización en riesgos técnicos, y orientación hacia segmentos mercado donde, si la multicanalidad no ha llegado ya, será cuestión de tiempo. Desde mi punto de vista lo único que conseguiremos segmentando es comulgar de nuevo con ruedas de molino. La multicanalidad es imparable y ha creado a un tipo de cliente, una realidad, difícil de fraccionar,
que se llama El cliente Multicanal.
El fabricante de productos o servicios, debe segmentar, el asesor de servicios debe llegar a todo el mundo que precise asesorar – y añado, «cobrando» por ello – volviendo a la esencia de la profesión. Dejar de ser un vendedor de productos para convertirse de nuevo en un asesor de servicios es el futuro de la profesión.
Debemos de tratar de utilizar todos los medios a nuestro alcance, ya sean recursos humanos o tecnológicos, para captar al Cliente Multicanal, tenga la edad que tenga, indistintamente de su condición social o sexual, o su poder adquisitivo. La única condición que debemos imponer es que tenga varios riesgos, aunque los tengan, desde el punto de vista de la intermediación, dispersos.
Seguramente ese potencial cliente Multicanal tendrá un seguro de moto con una línea directa, un seguro de accidentes con un agente, el seguro de salud por internet y la casa con el banco; pero si tiene con nosotros la Pyme, el coche o cualquier otro seguro, podemos, con su consentimiento, asesorarle frente a un eventual problema, y extender esta actuación a todos sus riesgos, sean cuales sean, como verdaderos profesionales independientes.
Habrán sido varios los motivos por los que ese cliente Multicanal no los tiene (los seguros) ya con nosotros: el precio, la creencia en la capacidad de autogestión, la obligación moral o presión de un determinado canal; pero todos sabemos que esos factores son coyunturales y pueden ser cambiantes a lo largo de la vida del consumidor, pero el cliente permanece.
Si conseguimos tener vigilados sus riesgos en coberturas primas y vencimientos, ya sea en una BBDD casera o en un gran CRM de gestión comercial, podremos asesorarle libremente en contraprestación de un justiprecio que en su conjunto cubra nuestro coste operativo, y, en algún momento, o bien la hipoteca del banco finalizará, la línea directa subirá su precio, el agente fallará o internet no le responderá, y es en ese mismo instante cuando conseguiremos los Corredores de Seguros que el cliente integral en asesoramiento lo sea poco a poco en contrato intermediado.
Este es el futuro de la mediación en la que el corredor debe dejar de preocuparse de la Multicanalidad para poder ocuparse en el cliente Multicanal, y esa debe de ser desde hoy el elemento diferenciador de esta profesión.
