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Neuroeconomía: los mecanismos que determinan las decisiones y el comportamiento económico

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Santiago RiveroEscribe: Santiago Rivero, Ingeniero industrial y experto en Neurociencia. 

Además de poder descargar íntegra la IV parte de esta interesante obra de Santiago Rivero sobre el conocimiento del cerebro y sus aplicaciones en el mundo empresarial se pueden ver y descargar las tres anteriores entregas:

Conocer el cerebro para mejorar las capacidades personales de gestión

–  Los procesos no conscientes del cerebro: aplicaciones prácticas

Conocimiento del cerebro: el mundo de las memorias

Aunque nos parezca que las pautas de nuestro comportamiento son claras y que actuamos normalmente de una forma racional, la realidad es muy distinta. Sucede que nuestra percepción de cómo somos y nos comportamos es bastante errónea, como se pone de manifiesto en varios ejemplos que se incluyen en este artículo. En él se abordan cuestiones relacionadas con la toma de decisiones y con la elección entre distintas opciones desde la luz que arroja la neuropsicología conductual, especialmente en los campos de la neuroeconomía y el neuromarketing.

Neuroeconomía y neuromarketing tienen bastante que ver la una con el otro, aunque puedan diferenciarse los objetivos de ambos. La primera de ellas trata de explicar por qué actuamos como lo hacemos cuando tomamos decisiones que implican una relación coste-beneficio, mientras que el segundo trata de descubrir cuáles son las técnicas y las prácticas que pueden inducir la demanda de unos productos o unos servicios determinados; es decir, este último trata de establecer los procedimientos mediante los cuales pueda hacerse más atractiva nuestra oferta frente a otras en competencia.

Diversos experimentos que se exponen, evidencian lo manifestado en el sentido de que frecuentemente no actuamos como pensamos que lo hacemos. Entre los que figuran:

El juego del ultimátum: un ejemplo de cómo las emociones triunfan sobre la razón.

El experimento de la Universidad de Iowa: una demostración de que, a veces, el subconsciente sabe más que la razón.

Expectativas y percepción: la prueba de que las expectativas influyen en la percepción, poniendo en entredicho la objetividad de ésta.

Esto, y otros muchos aspectos de nuestro comportamiento, ponen de manifiesto que no son ciertas algunas aseveraciones, como la que soporta las teorías de Adam Smith, que se basa en que las personas actuamos racionalmente con la finalidad de obtener el máximo beneficio. En nuestros procesos de decisión no intervienen solamente las áreas cerebrales en las que se asienta la razón, sino un conjunto de ellas con distintas funciones, como son Área frontal dorsolateral; Circunvolución supramarginal; Corteza prefrontal ventromedial; Amígdala; Ínsula; Corteza cingulada anterior y  Núcleo accumbens[1]. No somos conscientes del juego que se produce entre ellas, ya que la gran mayoría de nuestros procesos cerebrales tienen lugar de forma inconsciente; por eso no nos damos cuenta, entre otras cosas, de que cuando se origina un conflicto entre nuestra razón y nuestras emociones, son generalmente éstas las que llevan las de ganar. De todas formas, no hemos de demonizar nuestras emociones, pues como se demuestra en la experiencia de la Universidad de Iowa que se relata en el artículo, a veces se adelantan a nuestra razón cuando se trata de identificar las pautas de actuación correctas para lograr determinados objetivos. En el caso de las empresas y en otros muchos ámbitos, el éxito depende del acierto en la toma de decisiones. La calidad de las decisiones podría ser mejor si se viesen liberadas de ciertos sesgos que solamente podrían detectarse con la ayuda de los conocimientos de los que ya dispone la neurociencia, junto con otros que sin duda alguna se irán desarrollando a corto y medio plazo. Por ello, resulta difícil de entender que un gran porcentaje de las organizaciones no se haya interesado aún por estas cuestiones.

Algo se debería hacer para despertar su conciencia ante estas realidades.

 


[1] Las principales funciones de cada una de estas áreas se describen en el artículo

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