No me gusta la estrategia de precios baratos del Corredor de seguros
Néstor Braidot
Nuevas realidades en marketing y ventas.
Está comprobado que el aumento de la incertidumbre (un fenómeno que se registra prácticamente en el mundo entero) desencadena un conjunto de mecanismos no conscientes que se traducen en el aumento de la demanda de algunos productos y, a la inversa, en la disminución de la demanda de otros.
En este sentido, el mercado de seguros tiene dos grandes “aliados”: la incertidumbre y la memoria del miedo.
Ante hechos desconocidos que puedan poner en peligro no sólo el patrimonio, sino también la propia vida y la seguridad de la familia, las personas tienen menor sensibilidad al precio de aquello que las proteja, siempre que confíen en la compañía que se lo suministra.
Dado que la intensidad de este fenómeno se produce en las profundidades de la mente (es metaconsciente), el éxito de una empresa que opere en este sector depende, en gran parte, de su capacidad para lograr que sus clientes (actuales y potenciales) hagan consciente aquello que realmente les preocupa y, paralelamente, suministrarles los satisfactores que “realmente” están buscando (aunque todavía no lo sepan).
Neuroprecios: desafío para no bajar los precios en el mercado del Seguro.
Utilizando las herramientas que proporciona el neuromarketing, es posible conocer los atributos de una Marca corporativa y del posicionamiento de un Corredor de Seguros que generan confianza, como así también aquellos que provocan lo contrario, esto es, desconfianza (y en qué grado).
¿Por qué utilizo la dicotomía confianza-desconfianza?
Porque en el caso de los seguros no hay término medio: sólo podrán aumentar y/o mantener sus precios en contextos de incertidumbre aquellos en los cuales los clientes confíen, y esto depende tanto del posicionamiento de la compañía como de los aciertos en la estrategia, posicionamiento y estrategia de ventas del Corredor de Seguros.
Tengamos presente que:
El precio que el cliente está dispuesto a pagar (aunque sea el más alto del mercado) es el que “metaconscientemente”[1] percibe como justo para lograr la cobertura de riesgos y seguridad según al contexto en que vive. Y ¿cuando vale su seguridad en contextos de incertidumbre?
Uno de los mayores aportes del neuromarketing está relacionado con la investigación de los procesos cerebrales que explican la percepción de los compradores de seguros y permite fijar los precios en función de los procesos internos y metaconcientes que se van detectando.
Por lo tanto, la clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comportan mientras analizan las diferentes propuestas que se le ofrecen, sino en aprovechar todos los procesos internos, metaconscientes, en los que se valora, y sobrevalora, la seguridad, la tranquilidad personal.
Cabe destacar que varios estudios han corroborado que, detrás de las aparentes “racionalizaciones” que hacen los clientes en el mercado de intangibles, se esconden verdades a las que ellos mismos no tienen acceso consciente, por eso, muchas veces creen que están expresando lo que sienten y piensan cuando en realidad no es así.
Recuerde:
Al igual que los demás estímulos de marketing, el precio es un input que, al ingresar al cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción de valor, por lo tanto, en la transición desde la intención a la acción de compra propiamente dicha. En consecuencia ¿no es el precio una forma en que las personas, potenciales compradores, valoran su seguridad ante la incertidumbre, su tranquilidad ante los riesgos?
Con el respaldo de investigaciones que proporcionen información confiable sobre los clientes + una marca que genere confianza + una campaña adecuada de comunicaciones + Corredores entrenados en neuroventas, toda compañía de seguros que se lo proponga puede mantener sus precios razonablemente altos sin perder clientes aun cuando el entorno macroeconómico sea completamente desfavorable.
El corredor por su parte salva la desventaja en precios de otras alternativas y ofertas en base al diferencial que aporta en materia de atención personalizada, de mayor calidad, generando en la percepción en sus compradores un valor adicional. El corredor “construye” valor en la mente de los compradores. El Corredor termina de “hacer” el producto en la mente del cliente con todos los valores adicionales que le agrega.
SOBRE EL AUTOR
Investigador, consultor, escritor y conferencista internacional, Néstor Braidot es uno de los especialistas más consultados sobre la aplicación de las neurociencias a la actividad organizacional: neuromanagement, neuromarketing, neuroliderazgo y entrenamiento cerebral.
Cuenta con una formación multidisciplinaria en neurociencias y economía que le permite integrar sus conocimientos sobre el cerebro -resultado de años de estudio e investigación- con los aportes de la física cuántica para el desarrollo del potencial de personas y organizaciones.
Considerado un investigador disruptivo en temas de su especialidad, ha obtenido importantes reconocimientos internacionales por el desarrollo de metodologías de avanzada que se implementan en organizaciones de diferentes países.
Ha dictado conferencias, cursos y talleres en España, Argentina, Francia, Australia, Colombia, Brasil, Italia, Costa Rica, Estados Unidos, Guatemala, Nicaragua, El Salvador, Panamá, Ecuador, Chile, Bolivia, Perú, Rep. Dominicana y Paraguay (entre otros).
Generador de un enfoque multidisciplinario de las ciencias que aporta a una nueva escuela de pensamiento. Es, a su vez, autor de 18 libros traducidos a varios idiomas que formaron a varias generaciones de alumnos, empresarios y ejecutivos, entre ellos: Neuromanagement, Editorial Granica 2014, Cómo funciona tu Cerebro, Editorial Planeta, España (2013), Neuroventas, Editorial Granica (2013), Sácale partido a tu cerebro, Editorial Gestión 2000 (2011) y Editorial Granica (2012), Tu cerebro lo es todo (Plataforma Editorial, Madrid, 2012 -en colaboración-, Neuromarketing en acción, Editorial Granica (2011), Neuromarketing, Editorial Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Venta Inteligente, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006).
[1]Metaconsciente: Nivel de pensamiento bajo el umbral de consciencia que en decisiones influye en la decisión consciente.
