Escribe: Iñaki Calvo, Community of Insurance
El concepto de valor añadido es desde el punto de vista contable la diferencia entre los precios del mercado y el coste de producción, y desde el punto de vista económico es el valor económico adicional que adquieren los bienes y servicios al ser transformados durante el proceso productivo.
No deja de ser curioso que cada vez que asistimos a una reunión con mediadores de seguros donde se debate tanto el futuro de su profesión como el sentido de la misma dentro del entramado económico, siempre sale a relucir la frase “somos necesarios porque aportamos valor añadido al cliente”. Nadie que conozca el sector asegurador duda de la certeza de dicha afirmación, pero dicha frase encierra ideas que transcienden a los puros conceptos contables o económicos expuestos al principio.
Desde mi humilde opinión la figura del mediador, para que tenga sentido, debe generar valor añadido a las “tres patas” que intervienen en un contrato de seguros, cuando hay mediación, como son:
- El Cliente (tomador/asegurado).
- El Asegurador.
- El propio Mediador.
Respecto al cliente ese valor añadido tiene que ver con:
- Como indica el Plan Estratégico de la Mediación, la propuesta de valor. En otras palabras el conocimiento de la “Marca Personal” del mediador que es lo que le hace significativo como valor percibido y lo que le hace diferente respecto al resto de opciones.
- El nivel de satisfacción del asegurado, siguiendo las teorías de Philip Kotler, es la relación entre valor percibido y sus expectativas. El cliente tiene que tener la certeza de que lo que paga por un servicio debe ser correspondido al menos con un beneficio equivalente. La importancia de esto es máxima ya que los últimos estudios sociológicos dicen, que un cliente satisfecho se lo comentará a ocho personas, pero uno insatisfecho se lo dirá a veintidós. Consecuentemente se hace imprescindible, entre otras cosas, una clara orientación al cliente por parte de, absolutamente, toda la organización del mediador.
Respecto al asegurador, este debe tener la clara consciencia de que el mediador es una figura necesaria para cerrar el contrato frente a otras posibilidades comerciales existentes hoy en el mercado.
Respecto al mediador, aquí creo que debemos manejar varios conceptos:
- El propio concepto economicista, esto es, realizo una función de intermediación, el contrato se lleva a efecto, luego me pagan por dicha labor. Curiosamente, salvo facturación por honorarios, la comisión la paga el asegurador, no la paga el cliente, sin embargo los mayores imputs de exigencia vienen de parte del cliente. En este apartado cualquier póliza intermediada tiene valor, ya que se cobra comisión por todas. ¿Pero todas me aportan valor añadido en la misma medida? La respuesta es claramente no.
- Si la vocación de un mediador es dar satisfacción a los clientes, es de todo punto necesario asumir el principio de permanencia en el tiempo. No se entiende que un cliente se pueda sentir plenamente a gusto si la relación temporal entre cliente y mediador es corta, o el propio negocio del mediador tenga una durabilidad escasa, ya que no trasmite la seguridad esperada. Para que esto sea posible se deben establecer relaciones comerciales duraderas con los clientes y para ello el mediador debe derivar gran parte de las acciones hacia contratos que permitan potenciar:
- La vinculación.
- La vinculación hay que situarla desde el punto de vista de los clientes de un mediador como el número de pólizas que cada cliente ha contratado con éste.
- También la antigüedad de la relación con que realiza contratos con el mediador es un reflejo de dicha vinculación. Implica una obligación y cierta dependencia.
- La vinculación va a favorecer la contratación de otros productos.
- Es importante conocer que no todos los productos tienen el mismo grado de vinculación, así:
- La vinculación.
- La fidelización.
- Aunque la fidelidad de los clientes entronca muy directamente con la vinculación, sobre todo a partir del índice de satisfacción. La política de fidelización busca la aceptación del mediador desde el plano emocional, para que en cualquier momento siempre seamos nosotros los elegidos por el cliente a la hora de comprar.
- La marca personal del mediador crea un vínculo fundamental respecto a la lealtad del cliente.
- Conocer el grado de fidelización es fundamental para poder realizar una correcta segmentación de los clientes y así poder realizar acciones específicas y personalizadas con cada cliente.
- Según diferentes estudios sectoriales la combinación de diferentes pólizas de un cliente crea una vinculación/fidelización diferente:
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| POLIZAS COMBINADAS EN CARTERA PERSONAL | DURACIÓN MEDIA DEL CLIENTE |
| Solo auto | 4/6 años. |
| Solo hogar | 6 años. |
| Solo salud | 7 años. |
| Hogar + auto | 7 años. |
| Auto + salud | 8 años. |
| Hogar + salud | 8 años. |
| Auto + hogar + salud | 12 años. |
| Auto + hogar + salud + Vida Riesgo | 15 años. |
| Auto + hogar + salud + Vida Ahorro (Pensiones) | 15 años. |
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La importancia de conseguir crear una cartera equilibrada con la mayor combinación de seguros de ramos diferentes y siempre con ramos personales de vida y salud, va a dar a nuestra cartera no solo un grado de vinculación muy fuerte con los clientes, sino una garantía de perdurabilidad más acusada que aquellas carteras dotadas principalmente de productos masa de demanda (Autos y hogares). Y éste es un potente valor añadido que puede lograr un mediador para su cartera.
