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El cliente como eje central, paradigma de cambio.

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N.E. Con el presente artículo iniciamos una serie de artículos sobre tecnología aplicada a la actividad aseguradora en virtud de un acuerdo de colaboración de comunicación estratégica entre Everis y Community of Insurance. Emprendemos esta camino convencidos de la necesidad de profundización en el mundo de las herramientas tecnológicas y la digitalización como medio de conseguir más eficiencia en los procesos y en la mejora de la atención a las exigencias de los clientes, cada vez más exigentes y conectado. Miguel Ángel García Arcos, Director Global Business Seguros de Everis,   comparte y ofrece ideas interesantes sobre la forma de poner en el centro de atención al cliente y cómo hacer un seguimiento eficaz de todas las acciones y medios.

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Escribe: Miguel Ángel García Arcos, Director Global Business Seguros de Everis

Estamos viviendo uno de los periodos de transformación social y económica más intensos y extendidos que se han conocido en la historia. Efectos como la revolución tecnológica, la nueva

”Realidad global” y los recientes capítulos de nuestro modelo económico, llevan a que resulte imprescindible para cualquier negocio entender que el cliente ha cambiado. Algunas muestras de ello son:

  • En general, el consumidor es multitarea y multidispositivo. Comprar con su Smartphone, mientras ve la televisión, es una experiencia cada vez más enriquecedora.
  • Internet es su gran aliada. El cliente está conectado en todo momento.
  • Quiere decidir durante todo el proceso de compra, él marca el ritmo. Le gusta comprar pero no le gusta esperar. En función del momento usa canales presenciales o canales digitales.
  • Es fiel hasta que le engañan. Quiere confiar en las marcas pero la comparación de precios es relevante a la hora de tomar una decisión.
  • El consumidor espera un servicio perfecto con una atención rápida y ágil por parte de las compañías. Si algo no le gusta, se queja, y lo comparte al resto de consumidores para que sean conscientes de ello.
  • Es inmune a los impactos publicitarios que no quiere recibir y cariñoso con los que sí quiere recibir.
  • Pone la tecnología a su servicio. Han pasado los tiempos en los que la tecnología le esclaviza o le implica pagar un alto peaje de aprendizaje.
  • Quiere que las empresas le aporten valor, aunque espera un valor diferente de cada una de ellas. Diferencia claramente el valor económico del emocional.

Tanto la digitalización, como el conseguir entender al nuevo cliente, están transformando la industria de los seguros, creando nuevas oportunidades para el negocio, facilitando la eficiencia operativa y una mayor diferenciación. Sin embargo, son necesarios cambios significativos:

  1. El nuevo mundo digital desafía ya los modelos de negocio tradicionales, los canales y los procesos de negocio existentes, lo que requiere en las aseguradoras importantes cambios en la organización, así como adoptar nuevas competencias.
  2. Las aseguradoras que consigan, a través de la digitalización, estar centradas en el cliente, estarán mejor posicionadas para satisfacer la demanda de los clientes de seguros “next generation”, basada en un mayor número de interacciones electrónicas, nuevos productos y una mejora en la gestión de la experiencia global del cliente.
  3. La digitalización ofrece ventajas competitivas sin precedentes a largo plazo para las primeras aseguradoras que la adopten en su estrategia.

Una vez las aseguradoras identifican como estrategia central la fidelización de sus clien­tes, convirtiéndose en pilar de la transforma­ción de sus modelos de negocio, el sector ha descubierto a un cliente lejano, apenas conocido y comprendido, desatendido en ocasiones y muchas veces confiado al cui­dado de terceros. El sector debe contemplar al cliente no únicamente en su individualidad, sino más allá: debe ser capaz de identificar, controlar y gestionar los ámbitos de influencia, más o menos cercanos, a los que tiene acceso el individuo (familia, entorno social, profesional, etc.).

Existen diferentes grados de madurez para el desarrollo e implantación de modelos orientados a cliente en el sector seguros, dependiendo del aprovechamiento que se hace de la información del cliente y el grado de involucración de toda la organización:

  1. Gestión del Conocimiento del cliente:
    • La agilidad, capacidad de reacción y predisposición a liderar el cambio en un mercado en constante competencia, pasa forzosamente por presentar información de negocio y de cliente confiable, integrada, e inmediata en un “repositorio con visión única de cliente”.
    • Este escenario básico tiene que estar sustentado por un modelo integrador que aporte coherencia, calidad de la información y trazabilidad de la relación del cliente con toda la compañía.
    • Otros elementos imprescindibles para evolucionar en el conocimiento del cliente son la capacidad de segmentar a los clientes en base a su valor pero también a su perfil y necesidades.
  1. Definición, planificación y priorización de acciones sobre clientes:
    • Este grado de madurez se sustenta en Modelos de Gestión Comercial Segmentados, basados en el conocimiento profundo del cliente, desarrollando una propuesta de valor atractiva, estructurada en el largo plazo y diferenciada de la competencia.
    • Desde este escenario ya es posible evolucionar para disponer de acciones comerciales, operativas e informativas concretas para cada cliente cuya intensidad, contenido, coordinación y priorización, estén alineados con los objetivos del Modelo de Gestión Comercial.
  1. Ejecución del Plan de Acción de Modelo de relación con el cliente:
    • Para cada punto de interacción y tipo de cliente se identifican “momentos de la verdad del cliente”, sobre los que la aseguradora debe mejorar, mantener o potenciar la experiencia del cliente.
    • Este “análisis del pasillo de cliente” permite ejecutar un Plan de Acción, que afecta a toda la organización, que se materializa en la mejora de procesos y la diferenciación en producto, servicio e interacción con los clientes.
  1. Mantenimiento de la organización orientada al cliente, requiere de:
    • Disponer de protocolos y herramientas para incorporar continuamente nuevas fuentes de información sobre los clientes y recopilar su voz en cada punto de interacción.
    • Una evolución continua en la analítica de clientes: modelado de su comportamiento, percepciones, expectativas, propensión e impactos económicos.
    • El aprovechamiento de estos modelos y análisis de comportamientos por parte de todas las áreas para la mejora continua y diferenciación en base a la voz de los clientes: el rediseño de productos, la flexibilidad de productos y niveles de servicio, nuevas comunicaciones proactivas, anticipación de necesidades “no aseguradoras”, seguimiento y asesoramiento en “momentos vitales”,…

Vivimos el comienzo de un cambio de paradigma en el sector asegurador, el ritmo de transformación es cada vez más rápido y plantea retos incesantes, y la nueva generación de clientes ya está aquí. En los próximos 5 años, menos del 25% de las aseguradoras que operan en mercados maduros habrán ejecutado una estrategia de negocio centrada en el nuevo cliente. Las compañías aseguradoras deben entender estos cambios y prepararse contra la “brecha digital” y de preferencias de los consumidores actuales y próximas generaciones.

Para más información pueden acceder a través de este link al informe realizado por everis sobre Tendencias y oportunidades en el sector asegurador.

 

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