Helena de Rueda Expósito, autora del artículo es Digital Insurance Solution Mananger en Everis.
Incide de forma directa y contundente en tres focos de la acción de quienes quieran conseguir el mantenimiento y expansión de su negocio asegurador con éxito, focalización cliente, excelencia operacional y nuevo modelo de negocio.
La irrupción de Airbnb modificando el mercado de la hostelería y Uber el del taxi, pese al veto del regulador, evidencian que una nueva forma de hacer negocios es posible y el sector Seguros no puede abstraerse. Hoy día los clientes, verdadero motor de la transformación digital, demandan una oferta personalizada, a cualquier hora y por cualquier medio.
No tienen las mismas necesidades que siempre. La tecnología ha cambiado el modo de relación y su comportamiento. El cliente está inmunizado a las campañas de marketing y valora la oferta sólo si se ajusta a sus necesidades particulares. Inicia su proceso de compra mucho antes de que la entidad se percate, buscando información en la red y basándose en opiniones de otros usuarios. Es preciso estar en la red, escucharla y responder al cliente con agilidad y homogeneidad independientemente del canal de interacción.
Sin embargo, nuestro desconocimiento del cliente y su sensibilidad al precio lo han convertido en más volátil e infiel. No sabemos qué quiere, cuáles son sus circunstancias y fracasamos en la venta. Lograr su vinculación emocional con nuestra marca es el gran reto que afrontamos.
Por otro lado, desde la perspectiva del agente y colaborador de la aseguradora, es evidente que no sólo hay una generación de millennials a los que seducir con nuestra oferta. También nuestros colaboradores demandan herramientas que les permitan trabajar eficientemente desde cualquier canal y momento, que agilicen y abaraten desde los procesos de suscripción a los de siniestros e impulsen las ventas.
¿Cómo afrontarlo?
Si no deseamos convertirnos en la marca blanca con la que un portal de contenidos preste servicios financieros, debemos dotarnos de capacidades digitales y emprender un cambio cultural en la organización no menos importante. Aunque no existe una fórmula única para el sector, son tres las principales palancas de transformación: cliente, excelencia operacional y nuevos modelos de negocio.
Customer Centricity
Buscamos intimacy con el cliente y su máxima satisfacción para lograr un sentimiento de vinculación hacia la marca. Debemos conocerle, agradarle, ofrecerle lo que desea cuando lo quiere, y generar demanda. Para ello necesitamos:
- Visión 360o, compartida con todas las áreas de la compañía, sin silos de información y enriquecida con datos de otras fuentes (telematics, wearables, redes sociales, IoT, información del call center, etc).
- Maximizar su experiencia en todos los canales mediante un diseño atractivo y usable, y dotarle de capacidades para el auto-servicio y transacciones digitales sobre productos y servicios a medida.
- Cuidar la imagen de marca, atraer tráfico al site, interactuar en las redes sociales y convertir a los leads en clientes. Real-time y analítica predictiva serán los principales soportes del marketing digital para perfilar, segmentar y conducir la relación con los clientes actuales y potenciales.
- Definir una estrategia de distribución omni-canal óptima en línea con la experiencia deseada.
Un típico caso de éxito de escucha en tiempo real y experiencia de cliente a imitar es el iniciado por Procter & Gamble con Old Spice en 2010. Los creativos emplearon una magnífica estrategia de marketing digital por la que recogían los mensajes recibidos en las redes sociales y los transformaban en tiempo real en el argumento del siguiente anuncio de televisión. Sólo al mes de iniciarse esa campaña lograron un incremento en ventas del 107%, y una notoriedad tal que eclipsó incluso la del mismísimo Obama. Secundar una respuesta tan rápida ante el comentario de un asegurado desde luego impactará en la cuenta de resultados.
Excelencia operacional
Hay dos factores que nos permitirán alcanzarla. Uno es la reducción de costes, mediante la digitalización de procesos core y la creación de centros de servicios compartidos para las funciones soporte (propios, o externalizados). El otro factor es la eficiencia. Aplicar la triple A “any device, anytime, anywhere” a toda la organización y a la red para el desempeño de sus funciones, significa “movilizar”:
- El acceso a sus herramientas de gestión: comisiones, siniestros, pagos,…
- Herramientas de venta: configuración de productos y suscripción, contactos, agenda comercial, co-browsing, call-back, etc.
- La formación en productos y regulación
Implantando estas soluciones no sólo conseguimos fidelizar al cliente sino al mediador, cuestión no menos importante.
En el entorno asegurador, la holandesa Inshared representa un claro de excelencia operacional. Con un proceso de notificación y gestión del siniestro completamente digitales, hace de la reducción de costes una herramienta de fidelización, ya que socializa entre los asegurados el 80% de los beneficios derivados de esta eficiencia. Además, permite el auto-servicio del cliente, quien puede retomar la gestión desde cualquier dispositivo o canal sin perder información, y se acorta el tiempo de tramitación del siniestro. Menos coste, menor prima, más rápido. Todos contentos.
Nuevos modelos de negocio
Innovar en productos y servicios respetando el time-to-market requiere un cambio de mentalidad en la organización y flexibilidad en los sistemas y adopción de las nuevas tecnologías. No obstante, si el motor del cambio digital es el cliente, en la organización también son las personas las que lo harán o no posible.
Existen varias opciones para el desarrollo de productos: la co-creación con equipos mixtos negocio e IT con cliente o la implantación de plataformas verticales. Pero sólo en colaboración permanente con startups se logrará la verdadera innovación. En cualquiera de sus formas, precisaremos soluciones para la configuración de productos, pricing y risk assessment dinámicos y así poder ofrecer una oferta personalizada… a tiempo.
Reinventar la distribución o el producto son piezas fundamentales en la génesis de los nuevos modelos de negocio. Existen propuestas rompedoras como la de la aseguradora germana Friendsurance, primer ejercicio de seguro colaborativo P2P. Se apoya en la formación de un grupo de asegurados que comparte una prima conjunta que apoya económicamente partes de menor cuantía dados por alguno de los miembros del grupo. Si los partes no superan la prima habitual, cada individuo se beneficia de un ahorro en su prima particular. Beneficios para todos: la aseguradora redujo el fraude en un 33%, redujo costes que trasladó al precio y creció en cartera gracias al efecto prescriptor de sus propios clientes.
El mundo digital ha llegado para cambiar nuestras vidas. ¿Quién no desea aprovechar esta oportunidad?
