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N.E. Conocí a Jordi Morales poco antes del verano pasado y me lo presentó nuestro amigo común, Fernando Álvarez Díaz de Cerio. En aquella ocasión me enseñó varios de sus trabajos en relación a las redes sociales y su aplicación a los negocios. Todo lo que me mostró me pareció sumamente interesante. Consecuencia de aquel encuentro y coincidiendo con la puesta en marcha de la sección «MARKETING Y VENTAS DE SEGUROS» en este medio me pareció que sería interesante que escribiera una serie de artículos sobre sus investigaciones en relación a las redes sociales y su aplicación al campo del seguro como herramientas estratégicas para el desarrollo de modelos actualizados de negocio.
Jordi ha recogido el reto y estoy seguro que su conocimiento de ciencia aplicada sobre las redes sociales va a interesar a los lectores del blog igual que lo ha sido para mí.
Jordi Morales i Gras (@jmoralesigras) es licenciado en Sociología por la Universitat Autònoma de Barcelona, máster en Sociedades Europeas por la Freie Universität Berlín y doctorando en la Universidad del País Vasco.
Especialista en Análisis de Redes Sociales, Estrategias Digitales e Investigación Social Aplicada
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Escribe: Jordi Morales i Gras
Raquel es profesora en un colegio femenino. En su clase hay un poco de todo. Parte del alumnado viene ya motivado de casa, parte no tanto. Así que el trabajo de Raquel consiste también en motivar su “audiencia” para que se implique, participe, y la clase les resulte provechosa. Raquel sabe hacer bien su trabajo. El marketing de contenidos y las lógicas del engagement no tienen secretos para ella.
A pesar de ello, hay veces que el cometido de Raquel resulta imposible. A veces, desde algún punto indeterminado de la estructura grupal que componen sus alumnas, emerge algún tipo de comportamiento disruptivo que boicotea los objetivos de Raquel y ella no es capaz de controlarlo. Pero como no son recursos lo que le falta a nuestra protagonista, ha decidido poner solución.
Raquel ha decidido pasar un cuestionario a sus alumnas. Aprovecha la hora de tutoría para preguntarles con qué dos compañeras prefieren estar a la hora de comer. De modo que Raquel ha conseguido hacerse con un tipo de información clave. Ahora ella sabe cuáles son los nodos poderosos de su red, qué alumnas son referenciales para el resto y a través de qué circuitos es más probable que circule la información en el aula.
El grafo anterior refleja las preferencias reveladas por cada una de las alumnas del grupo, y ha sido diseñado en base a un trabajo real que efectuaron Jacob Levy Moreno y Hellen Hall Jennings en la década de los 30 en el colegio femenino Hudson de Nueva York. Raquel y el resto de la historia han sido inventos de un servidor.
Cada nodo o vértice de la red es una chica del grupo, y cada enlace o arista es una preferencia declarada. Por ejemplo, Ada ha declarado querer estar con Louise y Cora, Cora con Ada y Jean…, y así sucesivamente. Aquellos nodos de mayor tamaño representan las chicas más deseadas del grupo: Loiuse es deseada por Ada y Lena, Eva es deseada por Helen, Robin, Laura, Maxine, Frances y Alice, etcétera.
Pero mediante el grafo no sólo podemos identificar las chicas más populares del grupo y las que capitalizan el flujo de información (al menos durante la hora de comer). También hemos detectado cinco subestructuras grupales, representadas con distintos colores en el grafo. Se trata de pequeños sub-grupos de afinidad dentro del aula, y es de esperar que cualquier incentivo aplicado en uno de sus nodos tendrá incidencia de algún tipo en el resto.
La centralidad de los nodos, su capacidad de vincular a la totalidad del grupo, los sub-grupos, etc., son propiedades estructurales que existen en cualquier red social. Tendemos a pensar que las redes sociales son estos artefactos tecnológicos propios del mundo 2.0 y que constituyen una realidad totalmente apartada de lo que llamamos propiamente “realidad” o “vida real”. Pero las redes sociales son tan antiguas como la misma humanidad. Cualquier, clan, familia, grupo de amigos, empresa o estado no es más que un tipo particular de red social cuyas características estructurales se pueden entender en gran medida con las mismas herramientas que podemos entender las dinámicas de los grupos humanos en las redes sociales virtuales.
Esto tiene diversas consecuencias que iremos tratando en este espacio. La primera y más evidente es que conocer las características estructurales de nuestra comunidad virtual, sus liderazgos y patrones de difusión de información es posible. Es posible efectuar el mismo análisis que Raquel ha hecho con su clase, por ejemplo, con una comunidad en Twitter cualquiera:
Ejemplo: La comunidad de tu competencia y la importancia relativa de sus seguidores.
Podemos así identificar liderazgos circunscritos en áreas particulares de conocimiento, más allá de las engañosas cifras de followers, y podemos planificar cualquier acción estratégica en base a la optimización de los recursos disponibles. Podemos identificar subcomunidades alrededor de cualquier producto, proyecto o estilo de vida, y conocer así los patrones de difusión de la información en cada una de ellas. Lanzar mensajes al vacío no es entonces una opción.
Una red social es cualquier estructura compuesta por entidades sociales (personas, grupos, empresas, estados…) y sus relaciones. Contamos con un gran repertorio de herramientas de análisis científico-social para el abordaje de las características de cualquier red social, y las virtuales no son una excepción, sino más bien todo lo contrario. Cualquier red social es un producto emergente de la acción humana y no existen en este sentido redes esencialmente diferentes.
La profesora que conozca bien las características estructurales de su clase sabrá donde aplicar incentivos en un momento de crisis, en qué punto de la cadena cortar una dinámica disruptiva, o incluso cómo fomentar la resolución de conflictos entre el alumnado. De la misma forma, la empresa que conozca las características estructurales de su comunidad, de la comunidad de su competencia y de aquellas comunidades deseadas pero todavía no alcanzadas, será la empresa que sabrá optimizar sus estrategias comerciales y comunicativas. La que no, seguirá lanzando mensajes al vacío.
