Escribe: Jordi Morales i Gras
¿A quién has conocido en Twitter?
Si has llegado hasta aquí probablemente lo hayas hecho a través de un enlace publicado en una red social virtual. Habrás visto un tweet o una publicación en Facebook o Linkedin que te ha llamado la atención y has decidido pinchar. Esto significa que entiendes que las redes sociales virtuales son un espacio interesante al que hay que dedicar cierto tiempo.
En efecto, hoy somos muchas las personas, las empresas y las instituciones que hemos decidido “estar” en redes sociales virtuales. Cada uno con sus razones: vender, informar, informarse, conocer gente… o por simple inercia, hemos decidido estar aquí. En el momento que trasladamos nuestras expectativas a la red empezamos a constituir una comunidad. Empezamos a transmitir mensajes que consideramos relevantes, nos hacemos amigos o seguimos a aquellas personas que nos interesan, a las empresas que nos resultan atractivas y a los medios de comunicación por los que queremos ser informados.
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En cualquier red social (y esto se aplica tanto para las redes familiares, de amistad, laborales, vecinales… como para las virtuales y masivas como Twitter o Facebook) la tendencia es comunicarnos más y mejor con aquellos individuos y empresas con los que compartimos creencias, significados y objetivos. Es decir, tendemos a comunicarnos más y con más eficiencia con aquellos individuos y grupos sociales que se parecen a nosotros o a nuestro grupo. Los sociólogos Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton bautizaron tal fenómeno comunicativo como “homofília” en un famoso estudio de 1964 titulado “La amistad como proceso social”.
La comunicación homofílica resulta fundamental en redes sociales virtuales (en Twitter, Facebook, Linkedin, etc.) para reforzar aquellos contactos que ya tenemos en redes sociales no virtuales o para integrarnos mejor en gremios a las que pertenecemos. Por ejemplo, para un establecimiento ubicado a pie de calle puede ser muy interesante continuar en Twitter las relaciones que tiene con sus clientes habituales. Previsiblemente, una buena continuación online de relaciones que ya existen offline revertirá en mayores relaciones de aprecio entre empresa y cliente, y también en más fidelidad por ambas partes. Otro ejemplo de homofília pueden ser las relaciones que un negocio establece en Twitter con otras empresas dentro del mismo nicho de mercado. De ahí podrán emerger sinergias interesantes, conocimientos compartidos e incluso oportunidades de negocio.
En el siguiente grafo podemos observar homofília en estado puro. Se trata de las menciones registradas en Twitter hacia los principales candidatos durante las primeras horas de campaña electoral de las últimas elecciones generales españolas. En el grafo cada punto o nodo es un usuario de Twitter (solamente aparecen aquellos usuarios cuyos mensajes han recibido más de 100 retweets o respuestas) y cada arista o enlace entre puntos es una mención (@usuario). Los datos fueron capturados entre el miércoles 2 y el martes 8 de diciembre del 2015.
En el grafo se observa perfectamente que cada candidato tiene su propia comunidad, tejida bajo las virtudes de la comunicación homofílica. Comunicándose con “los suyos”, cada partido ha conseguido construir su propio espacio en la red, donde se cultivan argumentos y se moviliza el propio electorado. La inmensa mayoría de los nodos de la red están alineados con uno u otro candidato y los puntos de conexión entre las cinco comunidades de la red son muy escasos. Prácticamente nadie hace el esfuerzo de comunicarse con los usuarios de otro color político, y aquí es donde la homofília empieza a no ser tan deseable…
La alternativa a la homofília se conoce como “heterofilia”, y consiste precisamente en establecer contactos con aquellas personas, empresas e instituciones que forman parte de comunidades ajenas a la nuestra. Para la inmensa mayoría de empresas el caso es que sus clientes y potenciales clientes no se encuentran, aún, en su comunidad. Ellos, cuando entran en sus cuentas de redes sociales virtuales prefieren hablar de sus aficiones, de su carrera laboral o de cualquier cosa antes que de las virtudes de tu empresa y de tus productos. Hay que esforzarse para llegar a ellos, y esto implica acercarse precisamente a sus creencias, significados y objetivos.
Para que la comunicación heterofílica resulte efectiva hace falta más esfuerzo, mayor capacidad de ponerse en las carnes del otro y detectar muy bien aquellas personas que ejercen de “puente” y que son capaces de poner nuestra comunidad en contacto con otra y de abrir más campos de oportunidad. Para un partido político estaríamos hablando de poder seducir al electorado ajeno o de reducir la distancia percibida; para una empresa estamos hablando, por ejemplo, de encontrar nuevos clientes y prescriptores que resulten influyentes en sus comunidades.
La inmensa mayoría de empresas desarrollan estrategias digitales fundamentalmente homofílicas (se asocian con quienes ya conocen, con otras empresas del sector, con clientes existentes y proveedores…) pero descuidan totalmente la comunicación heterofílica, dejando perder oportunidades día tras día. Una estrategia de medios sociales eficiente es aquella que combina las virtudes de la comunicación homofílica y la comunicación heterofílica. Al planificar las acciones comunicativas de un periodo, vas a tener que pensar en tu comunidad (tu presente) y la comunidad a la que aspiras (tu futuro).
El Análisis de Redes Sociales (ARS) es una metodología de exploración y validación empírica que puede ayudar a tu empresa tanto a entender las características de tu comunidad (sub-grupos, liderazgos, etc.) como a localizar grandes grupos de potenciales clientes con los que aún no ha entrado en contacto. También te puede ayudar a encontrar estas personas “puente”, imprescindibles cuando se trata de crear o fortalecer relaciones heterofílicas.
