Cómo transformar los datos de cliente en información de valor
«Atraer nuevos clientes es un objetivo indiscutible, sin embargo las empresas deben concentrarse también en conservar a sus mejores clientes y fidelizarlos».
La transformación digital es necesaria para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de los clientes. Este proceso de cambio es un reto para la mayoría de las empresas y las aseguradoras no son una excepción.
El consumidor digital tiene acceso a información y tecnología que le permite tomar mejores decisiones. Conectado, informado, participativo y exigente, busca la excelencia tanto en el trato como en los productos y servicios que contrata.
Atraer nuevos clientes es un objetivo indiscutible, sin embargo las empresas deben concentrarse también en conservar a sus mejores clientes y fidelizarlos. El reto para las aseguradoras es desempeñar un papel proactivo a la hora de satisfacer las necesidades del asegurado, ofreciéndole una buena experiencia de usuario y productos personalizados. Para ello, es necesario conocer en profundidad su perfil y el historial de sus relaciones con la compañía. Hay que asegurar que cada contacto se aprovecha para crear lealtad, vender otros productos y obtener información adicional acerca del cliente.
La información sobre el cliente es una necesidad fundamental dado que es la base para desarrollar estrategias de marketing adecuadas, optimizar precios o detectar el fraude. Sin embargo, para que los datos de los que dispone la organización se transformen en verdadero patrimonio informativo es necesario disponer de un buen “repositorio de datos de cliente” donde poder aplicar las técnicas de análisis adecuadas con el objetivo de transformar esos datos en valor.
En definitiva, hablamos de desplegar una visión 360º del cliente, enfocada a identificar sus necesidades y preferencias y haciendo uso del conjunto de herramientas tecnológicas necesarias para obtener, difundir y gestionar correctamente esa información.
Las claves para conseguir una visión 360º del cliente
- Integración
En general, las aseguradoras se encuentran con que sus datos están dispersos en silos de información debido a las diferentes fusiones o adquisiciones, o bien porque los negocios de vida y seguros generales corren en diferentes plataformas tecnológicas. La visión integral del cliente debería incorporar todas las fuentes de información a nuestro alcance e integrar los datos disgregados en estos silos. El objetivo es disponer de un repositorio integrado de datos, con una sola visión de la información, para uso corporativo.
- Experiencia omnicanal
Cuando los diferentes canales de comunicación no tienen una visión consistente del cliente, la experiencia de usuario no es homogénea a través de todos los canales y se producen situaciones como éstas:
- Los clientes reciben ofertas de productos que ya tienen.
- Los clientes reciben mensajes de marketing optimistas, incluso en medio de la resolución de un problema de servicio por el que podrían decidir cambiar de proveedor.
- Los clientes actualizan su dirección por la web, pero las aplicaciones que utiliza el servicio de atención al cliente no ven el cambio reflejado.
- El equipo comercial no se fía de los datos que proporciona el CRM ya que éstos están desactualizados o son incorrectos.
Para conseguir una verdadera experiencia omnicanal es importante que el repositorio de datos de cliente esté desacoplado de los canales y sistemas de información que lo utilizan y de las fuentes de datos que lo nutren. Así, lograremos que se disponga en todo momento de la misma información del cliente (visión única), independientemente del canal por el que éste decida interactuar con la compañía.
- Enriquecimiento mediante otras fuentes externas de información y acceso en tiempo real
El cliente cada vez busca más en la red, examina y compara antes de contratar sus pólizas, lo que permite a las compañías el acceso a una rica fuente de datos sobre sus clientes. Los datos que posee la compañía deberían complementarse con los procedentes de fuentes externas (correos, redes sociales, sensores u otras fuentes) y que confieran ventajas competitivas. El objetivo es disponer de una perspectiva del cliente ampliada con otro tipo de información hasta ahora no utilizada y que va a permitir diseñar nuevos productos más personalizados o realizar una mejor predicción y control del fraude. Para ello, necesitamos recurrir a las tecnologías Big Data destinadas a extraer información relevante de los grandes volúmenes de datos que gestionan las empresas, permitiendo el acceso y tratamiento en tiempo real, con el objetivo de orientar las estrategias y mejorar la experiencia del cliente.
Calidad y Gobierno del dato
Por último, para construir esta visión 360º del cliente hay que establecer una política de seguimiento de la calidad y gobierno del dato en la organización, garantizando la transparencia y seguridad en los procesos de compartición de la información. Los datos deben ser de calidad, fiables, completos, actualizados y coherentes ya que con ellos vamos a alimentar el CRM, el gestor de campañas o a realizar analíticas. Es necesario también establecer reglas de seguridad y privacidad de los datos, restringiendo el acceso a la información en función del perfil (agentes, atención al cliente, departamento de ventas, etc.). Adicionalmente, por temas regulatorios, es importante disponer de la trazabilidad del dato desde su extracción de las fuentes hasta su carga en el repositorio.
[box bg=»#» color=»#» border=»#» radius=»0″] Customer 360 Data Hub
Como hemos visto, las aseguradoras podrían contar con multitud de datos sobre sus clientes o prospects. Los datos se convierten en un activo estratégico para mejorar la experiencia de cliente y poder fidelizarle. Pero estos datos deben ser de calidad para poder transformarlos en información de valor para atraer y conservar clientes.
Un buen enfoque en la estrategia de datos es clave en cualquier proceso de transformación digital. Para afrontar este reto, GFT ha creado una plataforma integrada que da cobertura a los pilares básicos para conseguir una visión integral del cliente: integración de los datos, omnicanalidad, enriquecimiento de los datos de cliente mediante fuentes externas, disponibilidad de la información en tiempo real y gobierno y calidad de los datos.
Se trata de Customer360 Data Hub, un acelerador para que las compañías de seguros puedan disponer de una primera visión 360 de sus clientes de forma rápida y reduciendo costes. Combina soluciones de diferentes socios tecnológicos (Informatica, Cloudera y Qlik) para crear paneles de información que recojan la situación de cada cliente de forma coherente, integrando los datos de transacciones con datos de fuentes externas, consiguiendo que estén disponibles en tiempo real y garantizando su protección gracias al control del perfil de usuario. En definitiva, Customer 360 Data Hub facilita la incorporación de todas las fuentes de información a nuestro alcance, capturada y procesada en tiempo real.[/box]
Autora: Flor Barahona, GFT, Insurance Director Spain
