Por Mariela Lorena Gallotti
La relación entre aseguradores y asesores debe ser armoniosa, ética y equitativa. Se debe tener presente que debería tratarse de una relación de mutualismo y no de comensalismo (o sea que se beneficiaran ambos tipos de organizaciones de esta relación).
Se debe satisfacer al cliente y tratar de fidelizarlo y alcanzar su lealtad a través de prácticas de marketing con miras al corto y largo plazo al mismo tiempo.
La organización que aplique correctamente el Marketing de Seguros llegará a crear valor para los clientes externos a partir de haber creado valor para sus clientes internos (recursos humanos y accionistas) previamente.
Por un lado, los productores de seguros tienen una extrema necesidad de la existencia de las compañías de seguros, ya que los servicios que éstos brindan surge del producto que éstas venden. Sin seguro, no hay brokers.
Por otro lado, las compañías de seguros tienen necesidad de la existencia de los brokers, ya que las cambiantes necesidades de los clientes en entornos vertiginosos no siempre son advertidas a tiempo por ellas, ya que se encuentran inmersas en situaciones de reducción de costos que usualmente le opacan la visión hacia el cliente.
Por esta causa, el bróker puede evaluar las necesidades de cambio sin las limitaciones que encuentran o pueden encontrar las aseguradoras (como ser los costos fijos de personal).
Con este trabajo pretendo explicar la necesidad existente en el mercado de adquirir un seguro y recurrir a un bróker, y ser (a través del análisis del pensamiento creativo, el marketing inteligente y de permiso) un productor de seguros orientado al cliente. Siempre teniendo en cuenta la calidad del servicio percibida por el público meta, que es de donde surge la ventaja competitiva.
Las empresas no venden exclusivamente lo que ellas producen, venden lo que los clientes quieren. La conocida anécdota del dicho que solía mencionar Henry Ford en las épocas de auge del modelo T, que decía que el cliente podía elegir el color del auto siempre y cuando fuera negro, ya forma parte de otra era.
Hay que analizar la cadena de valor de seguros siempre desde la perspectiva del cliente en la nueva economía. Es él quien define los productos que necesita y compra y es él quien define la calidad del producto. Porque tan importante como la calidad intrínseca, es la calidad percibida. Una empresa que comercialice un producto de calidad pero que no sea tenido en cuenta en el mercado como tal, no será valorado. Por otra parte, si se transmite imagen de calidad, pero el consumidor se da cuenta de que no es así, entonces habrá invertido recursos en publicidad en una imagen sin cimientos, que se irá a pique y estallará como una burbuja vacía.
Según estudios recientes, en República Argentina los productores asesores de seguros manejan el 65% de la producción de seguros (Revista Estrategas, Enero 2019).
Se recomienda el lanzamiento de nuevos productos, como ser seguros a bajo costo que ofrezcan menores beneficios para alcanzar segmentos que no acceden actualmente al mercado, trabajar con una nueva mentalidad en redes, cuidando las relaciones y aplicando el Marketing de Permiso. Se recomiendan también patrones de publicidad en virtud de las características del mercado, teniendo en cuenta que la imagen que proyecta una empresa debe ser consistente a través de todas las formas de comunicación que utilice.
Teniendo muy presente que se deberán luego aplicar estrategias a largo plazo para mejorar la relación con el cliente, porque la satisfacción del cliente no es suficiente. El fin de la satisfacción es el comienzo de la lealtad.
