Por Ignacio Plá, country manager de Minalea en España, insurtech finalista de los Seal Awards de Insurance Challenges 19.
Cuanto más luchas contra la competencia, más te pareces a ella
La estrategia comercial está fuertemente influenciada por la estrategia militar, que lucha por tener un solo territorio en disputa con el enemigo. En el mercado, esta estrategia significa que, con el tiempo, todos los productos son percibidos por el cliente final como iguales y las compañías se estancan y dejan de crecer.
En el mercado de seguros actual, existe una paradoja: cuanto más se pelean las compañías, más se parecen entre sí. Y esto es porque su enfoque está en los competidores y no en los clientes. La estrategia imitativa, por definición, sólo conduce a tener lo que tienen los demás.
Por su parte, uno de los efectos que ha tenido Internet (y la transparencia que nos ha traído) es que los consumidores se ven cada vez menos afectados por los espacios «tradicionales» de competencia y reparto del mercado. Insisten en utilizar rutas alternativas, probando nuevos productos y despreciando los tradicionales.
Por lo tanto, las nuevas propuestas de valor de las compañías deben conectar primero con sus propios clientes y luego atraer a otros nuevos. En otras palabras, no se trata de que todas las compañías luchen por el mismo mercado, sino de que intenten ampliarlo.
La percepción de que «todos los seguros son iguales»
Las compañías de seguros se han defendido tradicionalmente contra el fraude (y contra el coste y riesgo que implica) asumiendo que, de alguna manera, todos los clientes son potenciales defraudadores. Por supuesto, éstos se han dado cuenta, y perciben que las compañías siempre están intentando no pagar.
Además, el cliente final tiene serias dificultades para entender los productos de seguros, ya que éstos son cada vez más opacos, complicados y llenos de jerga.
Entre otras cosas, esto nos ha llevado a hacer de las primas bajas el argumento de venta más utilizado. Y en esta situación, un precio bajo no parece ser suficiente para diferenciarse de los demás. También es necesario que el producto sea útil y relevante para el cliente, que valga la pena pagar más por tenerlo.
Al reducir el seguro a un precio, éste es visto como un coste por el cliente. Y es una verdadera lástima para un producto que cubre toda tu vida, salud, familia, casa y bienes, que te aporta estabilidad financiera, y que puede ayudarte en cualquier momento.
La excelencia en la explicación de las coberturas como elemento diferenciador clave en el mercado
Por lo general, los competidores son el centro de la estrategia de cada aseguradora. Sin embargo, el centro debe ser conectar con el cliente final. Y, para este cliente final, el valor de un servicio o cobertura no proviene de su coste para la compañía. Proviene de la utilidad que le proporciona y que él percibe. Es perfectamente posible que el cliente perciba como muy útiles algunos elementos que tienen un coste irrisorio para la empresa (pero un alto valor para él).
Así, el cliente se merece una mejor explicación cuando compra un producto de seguro, ¡y va a comenzar a pedirla en breve! Sabe, intuye que un precio bajo podría significar una cobertura escasa, pero no tiene forma de estar seguro de ello. Es responsabilidad de las compañías proporcionar una explicación real, clara y documentada.
La propuesta de Minalea
Dentro de la industria del seguro, en Minalea creemos que podemos ayudar a los equipos comerciales a explicar mejor sus ofertas. Pero esto requiere de varias cosas: herramientas potentes, con tecnología ágil, y con millones de datos a disposición.
Nosotros lo hemos conseguido, se llama Asistente Inteligente de Ventas.
Pero, también, creemos que podemos ayudar a los equipos de marketing y actuariales a mejorar el diseño del producto y basarlo en hechos y no en intuiciones. Hasta ahora, no existía ninguna herramienta para ver gráficamente y entender el posicionamiento de marketing de los productos de seguro.
Nosotros lo tenemos. Se llama AirMarketViewer.
Ayude al cliente a entender qué está comprando: el Asistente Inteligente de Ventas
El Asistente Inteligente de Ventas es el asesor en línea de los intermediarios. Analiza en profundidad las ofertas de seguros y genera el argumento de venta perfecto. De esta manera, Minalea ayuda a las aseguradoras a marcar la diferencia en sus coberturas y servicios, al realizar automáticamente un profundo estudio del producto y añadir una capa de inteligencia artificial. Los comerciales obtienen instantáneamente los mejores argumentos para explicar su oferta y las diferencias con la competencia, adaptados al perfil del cliente concreto.
AirMarketViewer: un gran paso adelante para los equipos de marketing y actuariales
Minalea también ha desarrollado una plataforma de posicionamiento única en el mercado de seguros, AirMarketViewer. Esta solución ayuda a las compañías, con representaciones gráficas, a comprender cómo se posicionan sus productos. De este modo, pueden incluso simular ofertas futuras que aún no existen y construir la propuesta de seguro más precisa antes de su lanzamiento. AirMarketViewer les da la clave para diferenciar y desarrollar una propuesta única en el mercado.
Ambas soluciones están orientadas a detectar lo que es relevante para el cliente final y aumentar el valor añadido para este último, incrementando al mismo tiempo los márgenes de las compañías e de los intermediarios. En Minalea pensamos que la transparencia no es el enemigo. La transparencia es una condición necesaria para la confianza.
Y el seguro ES confianza.
