Por Miguel Ángel Martínez, consultor comercial
Como Gerente o Responsable de ventas, tu problema probablemente no sea la falta de datos, seguramente lo sea el exceso de estos. Al fin y al cabo, con las últimas herramientas que disponemos podemos medir todo, y lo hacemos. Desde el porcentaje de comerciales que utilizan el CRM, la tasa de retención, hasta el tiempo promedio de contratación, hay una lista casi infinita de métricas, informes y datos.
Seamos honestos, esto puede llegar a ser abrumador. Y cuando se está abrumado, no se pueden analizar los datos, interpretarlos y tomar decisiones inteligentes
Entonces, ¿cuál es la solución?
La lógica nos dice que en lugar de rastrear todo, debemos analizar las cosas más importantes. No solo será más fácil entender las tendencias y su significado, sino que también podrás analizar y tomar decisiones más rápidamente.
Las métricas «adecuadas» dependen del tipo de empresa, sector, industria y del equipo de ventas que se tenga. Sin embargo, las métricas de las que te vamos a hablar son importantes para los directores comerciales independientemente del tipo de actividad mediadora a la que se dedique.
Te vamos a contar cuáles son para el Equipo de Consultoría Comercial de Community of Insurance las más importantes:
Fugas en el embudo de ventas
La medición de las fugas del embudo de ventas indica dónde pierden clientes potenciales el equipo de ventas.
Para determinar los puntos con pérdidas, debemos realizar seguimiento de los porcentajes de eficacia del paso de una fase del proceso de venta a otra.
Por ejemplo, digamos que el 40% de los potenciales clientes a los que llamamos en frío aceptan una reunión de ventas. La mitad de ellos aceptan una segunda reunión para presentarles proyectos. Solo el 5% termina comprando.
Esa caída pronunciada indica que es probable que tus vendedores no califiquen potenciales lo suficiente, hagan malas presentaciones y/o negocien y cierren mal. Al conocer estos potenciales problemas obtenemos la información necesaria para determinar el verdadero culpable.
Al encontrar y mejorar estos puntos débiles, como una mala prospección o carencias en el cierre, puede mejorar drásticamente los resultados.
Porcentaje del equipo de ventas que llega a objetivos
La consecución de objetivos o el porcentaje de vendedores que los cumplen o exceden, te indica si tus objetivos son demasiado altos o bajos. Como regla general, es probable que tus objetivos no sean realistas si menos del 60% de los comerciales no los alcanza.
También es posible que necesites contratar mejores vendedores y/o despedir a los que obtuvieron peores resultados.
En estos casos, también hay que revisar el plan de incentivos. Puede que no esté usando las palancas correctas para conseguir motivar a los comerciales y que éstos vendan.
Por otro lado, si entre el 90% y el 100% de tus vendedores están haciendo los números, es probable que el plan de incentivos esté funcionando pero que los objetivos son bajos. Revisa el método de establecimiento de objetivos porque es posible que desees aumentarlos.
Importe medio de venta
El importe medio de venta se calcula dividiendo el número total de ofertas cerradas entre el importe total de esas ofertas.
Revisar esta métrica mensual o trimestralmente te indicará si los acuerdos cerrados se hacen más grandes, más pequeños o permanecen iguales.
Esta información te es útil para la evolución de tu empresa en relación con la competencia. Si estás tratando de moverte de manera exclusiva, querrás que aumente el tamaño promedio de cierre. Si estás intentando obtener más clientes de pymes, querrás que este número disminuya (y que aumenten los ingresos generales y el número de clientes).
Este importe medio de venta también añade información sobre nuestra cartera y proceso de venta. Con potenciales clientes que dupliquen o tripliquen la media, no solo tendremos probabilidades de cierre más bajas, sino que el proceso de venta probablemente suponga más tiempo y desgaste.
También hay que estar atento a cualquier vendedor cuyo tamaño promedio de negocio sea significativamente más bajo que el promedio del equipo. Esto puede significar que va en busca de operaciones fáciles o estar aplicando descuentos de manera agresiva.
Tasa de conversión
La tasa de conversión mide el porcentaje de clientes potenciales que finalmente se convierten en clientes. Si se gestionan aproximadamente 100 clientes potenciales por mes, y en promedio se cierran 20, la tasa de conversión es del 20%.
Esta métrica es útil porque puede ayudarte a calcular cuántos clientes potenciales necesita el equipo para alcanzar los objetivos.
Las tasas de conversión históricas también muestran si tus comerciales se están volviendo más efectivos. Si la tasa media está aumentando y se está cerrando la misma o mayor cantidad de ofertas, el rendimiento de las ventas está mejorando.
Si la tasa de ganancia disminuye y la cantidad de ofertas es plana o decreciente, es probable que algo esté mal en el proceso comercial, equipo y/o esfuerzos de creación de oportunidades.
Esperamos que estas métricas te sean de utilidad a la hora de encerrarte en tu despacho y no sentirte abrumado. Tomar decisiones inteligentes no es fácil cuando hablamos de equipos comerciales pero el apoyarse en los datos es la mejor manera de hacer lo mejor para nuestra empresa.
