Escribe: Albert Martí, Director del Canal Corredores de Zurich seguros
Cuantas veces no hemos hablado del cliente integral como objetivo y como catalizador para generar negocio a través de una cartera más equilibrada, con mayor retención y estabilidad; y cuantas veces no hemos comentado en el sector la necesidad de focalizarnos en el cliente pasando de ser gestores de pólizas a ser gestores de clientes.
Esta orientación al cliente es una estrategia o un modelo de negocio y de organización en el que seguramente todos estamos de acuerdo y que todos la ponemos en los titulares de nuestros planes estratégicos; pero como en muchas otras cuestiones, la clave de todo esto radica en la implantación, en el pasar del dicho al hecho.
Cliente integral, percepciones del mediador y del cliente
Desde el punto de vista del mediador, algunas de las preguntas claves que surgen, es como se consiguen estos clientes integrales, y una vez se tienen, como se mantienen.
Pensemos en la percepción del cliente, en este cliente integral que tiene la mayoría de pólizas con un mediador, ¿por qué este cliente decide confiar en un mediador? ¿Qué factores valora? ¿Por qué se mantiene fiel a su mediador más allá de otras ofertas con precios más bajos?
Y desde la perspectiva del mediador ¿qué hace éste para que un cliente decida confiar la mayoría de sus necesidades y obligaciones aseguradoras y financieras en su gestión? ¿Cómo tiene que actuar para conseguir clientes integrales y cómo mantenerlos y gestionarlos?
Las dos capas de la satisfacción de las necesidades aseguradores y financieras
En ambas visiones, y teniendo en cuenta que hablamos sobre perspectivas y comportamientos de personas, sabiendo que hay gran variedad de tipologías y perfiles de clientes y mediadores, no hay una respuesta única, pero de manera general podríamos decir que los clientes de seguros (y las personas en general) buscan satisfacer sus necesidades cubriendo dos capas, una primera capa básica que podríamos denominar higiénica, y una segunda donde se busca una satisfacción superior que marque la diferencia.
En la capa higiénica buscamos satisfacer todo lo básico, todo lo que se supone que se debe cubrir y lo que la gran parte del mercado ofrece o puede ofrecer.
Las compañías y mediadores deben ofrecer estas variables higiénicas en línea y condiciones de mercado; y esto no significa tener el mejor precio ni el mejor servicio, sino que el cliente, en general, obtenga un precio y un servicio en sus productos aseguradores y financieros, que como mínimo satisfagan sus necesidades básicas teniendo en cuenta el entorno actual de mercado.
En el mundo de las percepciones, prioridades y escalas de valor, hay siempre una parte muy subjetiva que depende de cada uno, pero creo que podríamos convenir que la parte higiénica del servicio ofrecido se situaría en ofrecer un buen tiempo de respuesta, una adecuada y correcta atención en tiempo y forma, profesionalidad, disponibilidad de contacto, amabilidad, predisposición en solucionar y atender los temas planteados, y disponer de un componente tecnológico que hoy día garantice unos procesos y un acceso a la información acorde a la innovación y tecnología del momento.
La capa diferencial, sin embargo, no busca el cubrir las necesidades consideradas básicas, sino que busca la satisfacción de sentirse único, diferente y valorado. Esta capa diferencial la ofrecen pocos en el mercado, y el que lo hace y lo hace bien, es capaz de crear una marca personal y empresarial que le permite ser percibido como diferente.
El precio puede ser un factor diferencial, pero es difícilmente sostenible ya que fácilmente copiable, se puede perder rápidamente y exige tener una estructura y una organización óptima y muy eficiente en costes para obtener rentabilidad. Es en el servicio donde normalmente la diferenciación se puede trasladar de una manera más consistente y sostenible. Ya hemos comentado que dentro del servicio hay una parte higiénica que se debe tener sí o sí para estar en el mercado, pero también hay una parte que es la que aporta la diferencia.
Es muy difícil ser muy bueno en todo, por eso cada mediador debe empezar decidiendo en qué cosas quiere marcar la diferencia. Puede ser en un servicio muy personalizado en las principales partes de la cadena de valor, puede ser en una innovación tecnológica puntera en operativa y comunicación con clientes, en un conocimiento y asesoramiento muy experto y profesional en determinados servicios y productos especializados…
El servicio diferencial a través del asesoramiento
En el proceso de buscar las ventajas diferenciales hay mucho de estrategia y de direccionamiento del negocio, que muchas veces se debe traducir en inversión, en tecnología, en personal, en formación, en generar el cambio…pero hay aspectos básicos que son más de actitud y orientación que de inversión, y que realmente son los que marcan la diferencia en nuestro sector. Un ejemplo de una variable clave que forma parte del servicio diferencial y que tiene un gran componente de actitud y de gestión de los comportamientos es el ASESORAMIENTO.
¿Qué entendemos por asesorar? Una definición de asesoramiento podría ser el ofrecer consejo o información sobre una materia en la que uno es experto o tiene buenos conocimientos. Podríamos decir que en materia de seguros se puede asesorar sobre casi todo, sobre seguros de coche, seguros de hogar, seguros de vida, productos financieros, sobre procesos, sobre siniestros…y en mayor o menor medido, la gran mayoría de canales de distribución dicen prestar algún tipo de asesoramiento; por tanto, en este sentido, el asesoramiento, dicho de manera genérica y atendiendo a los mensajes que lanzan la mayoría de actores del mercado asegurador, se puede convertir en una variable higiénica que el mercado en general ofrece o dice ofrecer.
Si estamos hablando de servicio diferencial, tenemos que ver sobre que podemos dar un asesoramiento diferencial, el que no todo el mundo da ni puede dar, y el que permite crear una marca diferente al que lo da. Este asesoramiento es el que hace que un cliente llegue a ser integral, es el que realmente el cliente percibe como diferente y hace que la percepción de valor sitúe al mediador que lo ofrece en un posicionamiento diferencial que hace que este cliente quiera tener la mayoría de sus necesidades aseguradoras y financieras con este mediador.
En un momento como el actual, donde se está redefiniendo el estado del bienestar, dónde llega lo público y lo privado, sin duda cobra gran relevancia y se está convirtiendo en un servicio diferencial, el asesoramiento en la planificación del ahorro…pero de eso hablaremos en el siguiente artículo…¡de momento pensemos en qué podemos y queremos marcar realmente la diferencia!
Próximo artículo: ¡Yo quiero estar en el mercado de ahorro y marcar la diferencia! (9 de septiembre)
