Escribe: Albert Martí, Director del Canal Corredores de Zurich Seguros
“Este asesoramiento diferencial tiene que tener dos componentes, uno de conocimiento experto sobre la materia, y otro sobre la capacidad de generar credibilidad y ascendencia sobre los clientes”
En mi artículo anterior hablábamos del asesoramiento como palanca para generar un servicio diferencial que permita posicionar al mediador como una marca consistente y de valor en el mercado, y ser así una vía para conseguir clientes integrales. Pero, ¿cómo llega un mediador a dar este asesoramiento diferencial? ¿En qué producto/solución puede apalancarse para generar este asesoramiento diferencial? Los componentes del asesoramiento diferencial Desde mi punto de vista este asesoramiento diferencial tiene que tener dos componentes, uno de conocimiento experto sobre la materia, y otro sobre la capacidad de generar credibilidad y ascendencia sobre los clientes. Sobre el primer componente, el hecho diferencial es más fácil obtenerlo en productos no masa y que requieran de un conocimiento más experto y específico. Aquí podríamos hablar sobre determinados seguros de empresa, algunos productos nicho, y me gustaría destacar los productos de ahorro. ¿Por qué los productos de ahorro? Por un lado, en la sociedad y en el sistema actual se están redefiniendo las bases del estado del bienestar, y dónde llega la contribución pública y dónde llega la privada para satisfacer las necesidades de las personas; por otro lado, los abusos, la corrupción, el funcionamiento viciado de un sistema que primaba la ganancia sin tener en cuenta el cómo, hace que cobren más importancia valores como la confianza, la ética y la integridad. En este sentido, la generación del ahorro es uno de los aspectos que los clientes asocian cada vez más con la confianza, la ética y la profesionalidad, y por tanto, el profesional que consiga posicionarse en la mente del cliente como un experto asesor en temas de ahorro, tendrá en gran parte ganada la confianza de este cliente. Antes de entrar en aspectos más concretos sobre el asesoramiento del ahorro desde el punto de vista del cliente, me gustaría detenerme en el negocio de ahorro desde el punto de vista del mediador. ¡Yo quiero estar en este negocio! Cuando a un cliente se le pregunta con quién piensa a la hora de contratar un seguro de coche, de hogar o de empresa, un porcentaje muy alta dirá con un mediador de seguros; pero cuando a un cliente se le pregunta con quién piensa a la hora de contratar un producto de ahorro, un porcentaje muy alto dirá con una entidad financiera. En el mercado actual, el primer paso que debe dar un mediador si quiere diferenciarse a través de un asesoramiento en productos de ahorro, como vía para conseguir clientes integrales y por tanto estabilidad y crecimiento de cartera y negocio, es decidir que quiere estar en este negocio y por tanto decirlo y comunicarlo. Debe levantar la mano y decir a sus clientes…¡Yo también estoy en el negocio de la planificación del ahorro! ¡Yo soy el que os puede dar el mejor asesoramiento sobre el ahorro para vuestra jubilación, informaros sobre la legislación en planes de pensiones y seguridad social, poner un orden de magnitud a la pensión que puede quedar y al ahorro que se necesita generar para cubrir las necesidades en la etapa de la jubilación, asesoraros sobre las diferentes alternativas de ahorro, con una información clara y objetiva, informando de la rentabilidad y el riesgo, de las opciones de rescate y de la fiscalidad! Para llegar a este punto, no hace falta tener un doctorado sobre todo lo que implica la planificación del ahorro, pero no se puede quedar en la parte higiénica de la materia, la que todos pueden dar y sobre la que todos pueden hablar; se tiene que buscar la diferenciación, y para ello es necesario tener la formación suficiente que permita al mediador adquirir los conocimientos y la confianza en una mismo necesaria para generar así un valor diferencial que sea percibido por los clientes. De gestionar pólizas a gestionar clientes Esta decisión y actitud implica también pasar de gestionar pólizas a gestionar clientes de manera práctica y real. ¿Qué quiero decir con eso? En mi primer artículo, comentaba que el mediador debe buscar la gestión de valor a través de la generación de ingresos, debe decidir qué hacer y cómo en base a generar un valor económico; cuando ahora introducimos el concepto de cliente, significa que el valor económico se debe medir y generar a través de clientes más que de pólizas. Si pensamos en el tiempo que se dedica y la comisión que deja una póliza de ahorro, en muchos casos diríamos que no nos sale a cuenta este tipo de negocio; si pensamos que el tiempo que dedicamos a asesorar a este cliente sobre la planificación de su ahorro, nos lleva directamente a poder ganarnos su confianza y a que nos perciba como un elemento que le aporta valor y satisfacción diferencial, la conclusión es que este proceso de asesoramiento puede marcar la diferencia y ser la calve poder conseguir clientes integrales. Aquí ya entramos en la segunda parte, la actitudinal; la formación, la comunicación y todo lo que hacemos, requiere actitud y disposición, y sobre todo tener claro que la formación no son sólo cursos y diplomas, y la comunicación no son sólo mails de venta cruzada, sino la clave para que conseguir la confianza en uno mismo y poder así transmitirla a los clientes. Una vez adquiridos los conocimientos diferenciales a través de la experiencia y la formación ¿Cómo llevar a la práctica este comportamiento más intangible del asesoramiento, esa transmisión de confianza y de credibilidad? Tenemos que evolucionar el concepto de venta, el mediador no sólo debe vender, sino influir, transmitir y esto no se hace simplemente con comunicación, con acciones de venta cruzada y de fidelización, sino que tenemos que ser capaces de generar un proceso de acercamiento y comunicación que nos permita generar una influencia positiva sobre los clientes. En el proceso de asesoramiento, donde la comunicación y la empatía son clave, no se debe improvisar, tiene que haber preparación, rigor, método, planificación, se debe utilizar la información que se dispone de los clientes y se deben preparar todas las fases del proceso, desde el contacto hasta la presentación y el cierre de la solución. Para ejercer la influencia con la comunicación, tenemos que utilizar la empatía y la coherencia, tenemos que prepararnos, sin dejar de ser naturales y auténticos, tenemos que transmitir que sabemos de lo que hablamos sin mostrar soberbia, y adaptarnos al lenguaje y al entorno del público al que nos dirigimos. En todo este proceso de comunicación, de asesoramiento, de influencia positiva, de generar confianza, sobre todo tenemos que ser íntegros, creíbles y éticos…si el cliente percibe todo esto, además de pensar en el beneficio que obtendrá, adquirirá un nivel de satisfacción diferencial que le dará la seguridad para tomar decisiones en un proceso importante como es la planificación del ahorro, y esto se traducirá en confianza en el mediador, en el asesor…y terminará convirtiéndose en un cliente integral fidelizado.
