Escribe: Jaime Carvajal, CEO de GRUPO MAYO.
Se oye hablar mucho de la orientación al cliente como eje fundamental en las futuras organizaciones y poco de cómo implantarlo. La gestión del Nuevo Cliente requiere un cambio en la misión, la visión y en los valores de las nuevas organizaciones profesionales que bajo mi punto de vista debe de evolucionar desde el asesoramiento tradicional hacia una completa labor de acompañamiento vital, a través de un cambio cultural en la empresa.
La implantación de un sistema de relación entre las organizaciones y los clientes, desde el momento que se adquieren, con el objetivo de generar perdurabilidad en las relaciones comerciales se denomina Cultura Relacional.
LA CULTURA RELACIONAL
La “retención de clientes” es un concepto arcaico. La acción de retención, como su nombre indica, comienza en el intento de deserción de un cliente (definiendo “deserción” como la fuga de un cliente insatisfecho). El porcentaje de clientes que se detecta en el momento de fuga es muy bajo. Un número importante de ellos nos habrán abandonado antes de que nos demos cuenta y el resto lo hará al año siguiente. Es raro encontrar compañías que tomen acciones para retener clientes en fuga ya que supone un gran esfuerzo comercial y las que lo hacen terminan perdiendo el 70% de ellos.
La solución pasa por establecer e implantar un método de anticipación a la fuga que detecte prematuramente a clientes insatisfechos, y programar acciones relacionales a corto, medio y largo plazo que les fidelice. Para ello, el conocimiento del cliente es fundamental.
Se puede mejorar el conocimiento del cliente mediante la creación de vínculos estrechos de acompañamiento, no solo en la vida de su contrato de seguros, sino en su propia vida. La definición de los principios de la política de relación que establece la Cultura Relacional de nuestra empresa, desde el mismo momento que el cliente nos otorga su confianza, se denomina Programa de Acompañamiento.
EL PROGRAMA DE ACOMPAÑAMIENTO
El Programa de Acompañamiento debe de tener como objetivo la interrelación permanente con el cliente. Debe de contemplar 3 ejes fundamentales.
- Elaboración de un programa de puntos de contacto para la anticipación en las alteraciones del contrato de seguro: ¿qué hago cuando se recibe la información previa a la celebración del contrato? ¿y cuando se formaliza la póliza? ¿Y cuando se acerque el vencimiento? ¿Qué hago después de cerrar el siniestro?
- Creación de un manual de procedimientos de acción/ reacción. ¿Qué acciones tomamos cuando: el cliente pide un suplemento, devuelve un recibo, comunica un siniestro, o anula una póliza?
- Cronograma de hitos de interactuación con el cliente a lo largo de su vida. ¿Qué hacemos cuando el cliente cambia su status? (se casa, cambia de casa, tiene un niño, cambia de trabajo o tiene que preparar su jubilación); y situar los hitos en una línea de tiempo.
Una vez definido e implantado el Programa de Acompañamiento hay que disponer con todo detalle de un argumentarlo de ventas de uso comercial, que transmita al cliente de una forma clara sus derechos. En el deben de estar definidlos los momentos en los que interactuaremos (cuando le haremos un seguimiento, le avisaremos de modificaciones legislativas que afecten a su contrato, nos anticiparemos al vencimiento para revisar las condiciones bajo las que se hizo la suscripción, le haremos un control de calidad al cierre del siniestro o nos interesaremos por sus cambios vitales ofreciéndole soluciones ; si esto es lo que hemos diseñado en nuestro Programa de Acompañamiento). Solamente de este modo el cliente apreciará nuestra interrelación con él como un cumplimiento de nuestro compromiso adquirido en el momento de la venta, y no como la llamada desafortunada en los momentos desagradables de pago de la prima o acaecimiento del siniestro.
Por último es fundamental lograr una perfecta interacción entre los Recursos Humanos y los Recursos Tecnológicos. De nada sirve si no digitalizamos los hitos de interrelación, y tampoco si no implicamos a toda la organización en el método elegido. Sin un potente CRM que garantice la “memoria histórica” y una formación continua que haga que cambio cultural sea estable y duradero, no tendremos éxito en este difícil pero necesario camino de la excelencia en la organización en beneficio del cliente y de su tranquilidad.
“A menudo me maravillo cuando me llaman de la casa oficial de mi vehículo. Me avisan de que deberé de cambiar los neumáticos en unas semanas o que debo de hacer la revisión rutinaria, concertando la cita en el momento. Están cumpliendo con su compromiso adquirido en el momento de la venta, y no me molesta”
