Escribe: Ramón Nadal, Director Técnico de Seguros Generales de CASER Seguros
El Seguro de Salud se ha mantenido desde el inicio de la crisis con crecimientos positivos y aún tiene mucho recorrido, a pesar de disponer de una prestación pública de nivel la oferta aseguradora ha sabido hacerse y mantener una posición relevante siendo la 2ª modalidad de No Vida en volumen, por detrás de automóviles.
Para que este crecimiento sea sostenible debe quedar atrás ese componente sustitutorio y buscar su rol en el componente complementario de la sanidad pública y ofrecer al ciudadano soluciones a las necesidades no cubiertas por esta última.
La ampliación de las gamas de productos y la competitividad en precios permiten el acceso de una mayor masa de clientes potenciales que podrían tener acceso a la sanidad privada, dejando de ser un producto con cierto acento elitista como podría hasta hace el principio de los 2000, siendo ya una opción atractiva para los particulares para cubrir sus necesidades sanitarias. Existen experiencias de éxito en el mercado que han sido capaces de generar negocio nuevo segmentando la oferta.
El crecimiento de primas se sustenta tanto en un mayor número de asegurados (+2,5% ICEA Sept 2014) y en menor medida por ajustes de primas. A pesar de coincidir con el periodo más agudo de la crisis el seguro de salud gana asegurados desde 2010.
Todas las entidades líderes, multicanal y multirramo, han reforzado su apuesta por Salud, ya que es rentable, que vincula y fideliza al cliente y a varios asegurados por póliza, con una permanencia media bastante más elevada que otros seguros.
En consecuencia, cada vez existe más competitividad y agresividad comercial en las ofertas de captación en periodos de campaña: menor PAM (Prima Asegurado Mes) en nueva producción, mayor coste de adquisición, lo que debe ser compensado con incrementos adicionales a los asegurados de cartera para mantener márgenes.
Inicialmente se instrumentó a través de Oferta Colectiva, especialmente agresiva, para posteriormente centrarse en la pelea por captar al cliente particular.
La gran apuesta reciente lo está siendo por el seguro Dental, con elevado recorrido en crecimiento y de elevada rentabilidad en muchos casos vinculada a la provisión dental.
Pero todavía hay poca innovación disruptiva y de diferenciación en producto, puesto que las principales aseguradoras siguen centradas en la oferta económica. Considero que las coberturas de alta sensibilidad, en determinados segmentos de asegurados, como es todo lo relacionado con la fertilidad, y sobre todo los servicios relacionados con la prevención y cuidado de la salud, deben ser el camino por el que diferenciar y crear una oferta aseguradora atractiva para los clientes.
Las compañías, están poniendo el foco en la fidelización y retención de aquellos clientes rentables, pero no tan proactivamente como se debiera, las defensas de cartera se siguen haciendo de una manera reactiva en general, haciendo ofertas para la retención de los clientes que manifiesten su intención de baja.
Pero, no estaremos fomentando a un cliente mercenario? La Salud no es la telefonía móvil, donde el cliente tiene pocas implicaciones importantes en el cambio de compañía. Aquí entran en juego cosas como la antigüedad, la selección de riesgos, la afinidad a determinados profesionales médicos o centros sanitarios, …
Al mismo tiempo las aseguradoras de Salud, tienen que hacer frente a un continuado incremento de los costes sanitarios, sin que se hayan podido beneficiar como en otros seguros, por la mayor eficiencia conseguida en la negociación con los proveedores, a pesar de todas las medidas de control del gasto, como centrales de compras, direccionamiento de pacientes, desconcierto de determinada Provisión, concentración en un número reducido de proveedores, y además hacer frente a un incremento de los impuestos en una parte de los servicios e instalaciones necesarias. Y lo que es más que evidente, siendo más que buena noticia, el progresivo envejecimiento de la población al tiempo que nos beneficiamos de mejores medios de diagnóstico y tratamiento.
Un aspecto que no ha sido posible desarrollar eficazmente, más bien al contrario se ha deteriorado en los últimos años, ha sido la colaboración público privada en la prestación, ya que la Administración no ha podido facilitar a los ciudadanos una mayor utilización de la inversión tanto pública como privada en instalaciones sanitarias, en beneficio de los asegurados. Los conciertos con las mutualidades y los hospitales de gestión privada son dos realidades que han desdibujado su razón de ser.
Las nuevas tecnologías, internet y las redes sociales han redefinido no sólo como los clientes interaccionan con las compañías y viceversa. Influye en como los pacientes o asegurados viven su salud y los medios puesto a su disposición para el cuidado de la misma.
Desde ya estamos atentos a qué soluciones son realmente útiles para la interacción con el cliente, el cuidado de su salud e incluso para ofrecerles las mejores soluciones o productos. Para ello debemos identificar, gestionar e implantar modelos relacionados con las nuevas tecnologías en beneficio mutuo a través de internet y porque no en redes sociales:
- APP’s (tanto para la prestación del servicio sanitario, como para la venta o la relación de gestión de la póliza con la compañía)
- Salud 3.0-Servicios Salud Personalizados
- Big Data (conocer al paciente, seguimiento de tratamientos, patologías crónicas, implantar modelos predictivos…)
- Monitorización continua y constante del cliente con la consecuente recopilación de información
- El Internet de las Cosas-Wearables; objetos conectados, para llegar al internet de las personas
- Quién se adelante e innove con éxito tendrá ventaja competitiva!
Además de las anteriores consideraciones, los aspectos claves y retos de futuro pasan por:
- Canalizar el gasto privado (farmacia, asistencia dental, óptica)
- Gestión del precio a efectos de preservar la vinculación y a la vez el margen de los mejores clientes
- Crecimiento/envejecimiento de las carteras, para lo que es necesario equilibrar Prima-Riesgo a lo largo de la duración de la póliza.
- Facilitar y promover la preservación del estado de salud
- Atención al Paciente Dependiente y al Crónico: sentar las bases del futuro, soluciones imaginativas que den solución al cliente y aporten beneficios a la compañía.
- Diferenciación de Producto e Innovación en Producto. Productos o Soluciones Aseguradoras Mixtos (Salud + Dependencia)
- Salud Conectada, Servicios Online, el Internet de las cosas, discernir lo realmente útil y que puede aportar valor al asegurado y la aseguradora en términos de la calidad de la prestación, eficiencia y gasto (y no sólo como una tendencia de innovación e imagen)
Pero sin duda lo más importante, es que la mediación profesional, al igual que el resto de comercializadores, recuperen el tiempo perdido en Salud, que igual que en vida riesgo, requiere de una orientación, formación y herramientas específicas que las entidades deben promover e invertir.
Siendo los retos y oportunidades tan extensos y de tanto calado, hace que las perspectivas de crecimiento de negocio, así como la rentabilidad sigan apuntando a niveles muy positivos que excederán de forma muy significativa los conseguidos en los últimos años muy marcados por la recesión económica y un muy elevado desempleo.
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