Escribe: Julián Roberto García – Ciaño Prada, Gerente Sector Seguros EVERIS
Deberemos establecer primeramente que la innovación no consiste en una evolución, mejora u optimización de algo ya existente, que no se trata de ejecutar las mismas acciones de manera diferente sino de ejecutar acciones diferentes, sobre todo es una cuestión de mantener esta actitud disruptiva de manera continuada en el tiempo. Teniendo claro que esto es una idealización que no todo es blanco o negro y que en realidad tenemos una gran escala de grises, nos encontramos que lo que para unos ya es una realidad, como puede ser el foco cliente, para otros es una innovación organizacional dentro de su compañía. Pero lo fundamental para el éxito de la iniciativa en la compañía es considerar que aunque la innovación tenga su germen en un departamento especializado, debe ser compartida, sponsorizada e integrada dentro de todas las áreas de la compañía. La integración dentro de la compañía de estas capacidades innovadoras, se afronta actualmente mediante la denominada innovación abierta. Método de bajo riesgo, donde se trata de explotar las capacidades internas complementadas con las externas, trabajando con marketplaces, conectores, intermediarios o creadores de mercado, que tienen acceso a ecosistemas abiertos de gestión de talento como startups o emprendedores.
Las posibilidades son infinitas, pasan desde tener un pool de actuarios expertos trabajando en una plataforma abierta colaborativa, como Global Incubator, para la resolución de un reto donde el premio o beneficio puede ser simplemente la notoriedad sobre la resolución de dicho reto, o contactar con startups especializadas en un determinado negocio y geografía como podría ser ZoomCar India, para iniciarse en esa geografía, o simplemente disponer un software as a service, saas, de gestión sobre redes sociales tipo Sociota, sin necesidad de realizar nuevas inversiones en hardware, tecnología, etc…Pero volviendo al origen del artículo, parece evidente que las tecnologías con las que han nacido las nuevas generaciones, son ya una realidad dentro de las compañías aseguradoras y no podemos considerarlo como innovación, pero si como germen de las nuevas situaciones que podremos ver durante este y próximos años. ¿Qué significa esto?
- El Cliente Digital ya está aquí.
El hecho que el 75% de los menores de 25 años tengan un Smartphone, siendo la edad media de acceso los 13 años, y que el mayor esfuerzo por la adquisición de seguros de auto y hogar se produzca entre los 20 y 25 años, nos lleva a la conclusión de que el Smartphone ya es sin duda un canal “personal” de comunicación con nuestros clientes. Esta “Línea Directa Dedicada”, se está infraprovechando con aplicaciones genéricas, clones reducidos en gran medida de los portales de cliente de las diferentes aseguradoras. Nuestro cliente, necesita de una atención personal, basada en un profundo conocimiento de sus necesidades, y gestionado de una manera integral, para esto es necesario revisar todos los puntos de contacto, diseñando las interacciones con esta visión, de tal forma que en esta “Línea Directa Dedicada” el cliente pueda no solo tener todas las comunicaciones de y con la compañía, sino interactuar con el otro lado de la línea de manera directa y efectiva. Por ejemplo, la recepción de la carta de renovación por correo, podría igualmente llegarnos a nuestra app, y de esta forma poder solicitar aclaraciones sobre la misma a nuestro agente o bróker, que evidentemente tiene visibilidad sobre la misma y los datos suficientes para atender a las necesidades del cliente, de no ser así el agente o bróker podría abrir un chat con el responsable del ramo y trasladarle al cliente la respuesta o incluir a todos los partícipes dentro del mismo chat, en definitiva, una “Línea Directa Dedicada” entre el cliente y el “core” de la compañía.
- “Big Data” como herramienta de Marketing.
Evidentemente que la atención personalizada automática, requiere de un esfuerzo dentro de la organización por tener un Modelo de Relación Multidepartamental capaz de dar respaldo a estas soluciones integrales, pero además necesita de nuevas herramientas, y es aquí donde el ya tan conocido “Big Data” puede ayudarnos a conseguir un “Marketing de Precisión” sobre la “Línea Directa Dedicada”. Cuanta más información nos aporte nuestro cliente sobre sus necesidades y mayor capacidad de Análisis Predictivo tengamos, mejor podremos dar a conocer nuestra oferta personalizada. No solo con productos y servicios propios, sino también con aquellos que están alrededor de nuestro negocio. Pongamos, por ejemplo, un cliente que ha notificado un siniestro con su automóvil, a través de nuestra app, la grúa ya ha sido enviada y el cliente puede ver por donde circula a través de google maps en su Smartphone, el taxi a disposición del cliente también va en camino, el cliente tiene en todo momento conocimiento de lo que pasa a su alrededor. En un momento como este, el cliente se siente amparado y apoyado por su compañía, pero…. ¿Podemos hacer algo más?
- El cliente se dirige a su destino en el taxi, y ahí finalizan normalmente nuestros servicios. ¿Podemos ofrecerle al cliente un servicio de vehículos de alquiler preferente que le ayude a continuar con su día a día, que le haga llegar un vehículo desde una agencia próxima a su ubicación?
- Si después del peritaje, se establece un siniestro total, ¿podemos ofrecerle acuerdos prioritarios con concesionarios de marcas relacionadas con sus últimas búsquedas en google?
¿Podemos hacer todo esto, integrando tecnologías de “Big Data” en el back-end y utilizando como canal de comunicación la App del Smartphone? Pues sí, es cuestión de actitud, forma parte de la innovación en la oferta de servicios.
- Los productos y su comercialización.
Parece evidente que los cambios tecnológicos que sufrimos llevan a cambios en nuestras expectativas, lo que provoca que las compañías tengan que adaptarse para no perder clientes, cuota de mercado y finalmente desaparecer, el tiempo de vida medio de una empresa en 1920 era de 67 años, en la actualidad se ha reducido a 15.
Aunque nos encontramos en un sector altamente regulado, este comparte similitudes con otros, como el consumo masivo o el bajo margen de Amazon. Esto va a hacer posible que veamos en Alibaba, pólizas de viaje por un día o de accidentes para rafting por unas horas. Nuestros clientes ya utilizan portales para comprar casi cualquier cosa, y habrá productos que encajen mejor que otros en estos canales, pero tarde o temprano necesitaremos adaptar nuestra oferta, puede que no de una forma tan exagerada, pero si quizás facturando de otras maneras, precio fijo según el día de contratación, o pago de un Termino fijo y uno variable, como en el mercado eléctrico.
En este largo viaje, no debemos olvidarnos de nuestros compañeros los brokers, aun sabiendo que nos encaminamos hacia un mundo en que el cliente busca un modelo de autoservicio, no es menos cierto que necesita de un asesoramiento personalizado, y es en este momento de interacción personal con nuestros clientes donde se debe contar con toda la información disponible del mismo y con todos los canales no presenciales, como chats, videoconferencias, redes sociales…. que permitan al agente asesorar al cliente con la rapidez y flexibilidad que se demandan en el Mundo Digital.
- El momento de la prestación del servicio contratado.
Es aquí cuando hay que dar el do de pecho, es cuando el cliente nos necesita cuando va a recibir el servicio por el que ha pagado. Es este el área que claramente se percibe como más rezagado en temas de digitalización, sí que ya existe la posibilidad de abrir un siniestro desde aplicación móviles, y aprovechar el geo posicionamiento y las cámaras digitales para aportar información sobre el evento sucedido, pero aquí el cliente pierde visibilidad sobre los que acontece posteriormente. De alguna forma, la compañía y en determinados aspectos el cliente, deben ser conscientes de en qué estado están cada una de las tareas de su workflow de siniestros, siendo capaz de medir tarea a tarea y transmitir al cliente la capacidad de decidir sobre determinados aspectos, siempre claro está en función de la modalidad
contratada. Por ejemplo, un reparador que forma parte de nuestros servicios puede interactuar a través de los canales habilitados, nuestra App, con el cliente para fijar el mejor momento para prestar el servicio, pudiendo la compañía medir el tiempo de atención de los diferentes proveedores que atienden el siniestro y mejorar los procesos o fijar un SLA más estricto. El cliente se beneficiará porque podrá seguir el rastro del reparador desde el mismo momento en que éste se disponga a atender su servicio, hasta que finalice la tarea relativa al servicio, el reparador porque evitará o anticipará demoras, permitiéndole asumir una mayor carga de trabajo y la compañía porque aumentará el grado de satisfacción y fidelizará a sus mejores clientes.
Disponer de herramientas que permitan compartir información entre asegurado, compañía, reparador o taller y perito, permiten establecer nuevos modelos de relación que personalizan a las compañías acercándolas a las necesidades de los clientes.
Ahondando en el tema de la prestación del servicio, y más concretamente en el mundo de la salud, el refrán “Más vale prevenir que curar”, cobra todo su sentido en estos momentos. Disponer de una información histórica y de calidad, debe considerarse como una estrategia de compañía. Los datos que proporcionan los propios clientes gracias a sus interacciones con el mundo digital, las nuevas herramientas como “Big Data” y base de datos exadata y la creación de nuevos modelos analíticos, nos permitirán predecir comportamientos casi hasta el nivel de conocer nuestra predisposición a padecer ciertas patologías. Claramente esto redunda no sólo en una mejora del análisis del riesgo, sino en el establecimiento de planes de prevención adecuados, de nuevo lo que es bueno para el asegurado es bueno para la compañía, fideliza y mejora la satisfacción.
Para recoger las interacciones con el mundo digital, ya disponemos en la actualidad de numerosas aplicaciones de Smartphone o dispositivos biométricos capaces de recoger todo tipo de información relativa a nuestra actividad deportiva o variables de salud, y para conseguir que el asegurado ceda esta información, se puede ligar el entrenamiento o seguimiento de planes de salud con descuentos comerciales o utilizar técnicas de gamificación. En definitiva los wearebles y el Big Data pueden ser armas para conseguir una medicina preventiva con un coste menor al actual y que permiten al paciente tomar el control sobre su salud, un ejemplo de ello, es el seguimiento de pacientes crónicos o dependientes gracias a la telemedicina.
- La Seguridad marca el paso en el mercado de la automoción.
La telemática dentro del mundo de la automoción, llevará a la industria del automóvil a colaborar en la mejora de la seguridad del tráfico. La palanca del ecall 112 hace realidad la capacidad de disponer de transmisores de información entre vehículos o incluso a integrase con el mundo de la peritación, viéndonos capaces de testear de manera on-line los daños materiales de un siniestro de aparcamiento gracias a sensores piezoeléctricos instalados en la carrocería. Permitirán incluso avisar de la ocurrencia del siniestro en el mismo momento en que se produce y levantar el conjunto de tareas asociadas, siempre con supervisión directa del asegurado.
Todos conocemos los vehículos no tripulados, tipo Google, Ford, Volkswagen, Volvo, Cadillac, Mercedes-Benz o Audi, y la ausencia de limitación en la responsabilidad entre conductor, fabricante de automóviles o proveedor de tecnología, pero esto no hará que los fabricantes sigan incluyendo mejoras que aumenten la seguridad vial gracias a la reducción de la interacción humana sobre el vehículo, con el impacto que esto significará en el mundo del seguro.
Ya hace tiempo que los dongles llegaron al mundo del seguro, pero la necesidad de estar conectado a la centralita del vehículo, los costes del aparato y la ausencia de seguridad de su software, hacen que el futuro se decante por aplicaciones instaladas en los Smartphone. Tiene un menor coste, una mayor escalabilidad, y gracias a sus sensores giroscópicos permiten aportar una mayor información sobre el tipo de conducción de los vehículos que los anteriores sensores acelerómetros.
Es evidente que la conectividad de nuestros Smartphones con los sistemas de las compañías, no sólo permitirá ajustar la tarifa a la forma de conducir del asegurado, sino que preguntas/factor como el ámbito de conducción, actualmente fijado a la dirección del cliente, podrán ser establecidos de manera automática y continua. Esto unido a un modelo de comercialización de pólizas temporales, permitirá reducir el fraude y ajustar el precio. Pero no solo eso, si hacemos consciente al cliente de cómo ha afectado a la prima la zona y forma conducción realizada ese día, podremos colaborar en el aumento de la seguridad vial. Es sin duda este proceso de observación continua conjugado con herramientas de machine-learning, que permiten optimizar los algoritmos de tarificación, el que dará la flexibilidad y velocidad adecuadas al proceso de revisión de la tarifa, para poder llegar a una Gestión Dinámica de los precios, similar al de las compañías de aviación.
- La Prevención en Property and Casualty (P&C).
Dentro del mundo de los Diversos, y acercándonos al mundo de “Intenet de las Cosas”, la aplicación de sensores a la domótica de la vivienda todavía está lejos de ser una característica masiva, sin embargo, por ejemplo, el hecho de disponer de calderas que sean capaces de identificar cuando las tuberías entran en punto de congelación para vaciarlas o encenderse, es sin duda un factor de seguridad a tener en cuenta en determinados países.
No quisiera dejar de lado, un aspecto que cobra en la actualidad un especial protagonismo, los Drones. La generalización de su uso, permite la creación de productos aseguradores específicos, vinculados al ramo de aviación y que debe contar al menos, que no únicamente, con la cobertura de RC, con un capital del 300.000 €, siempre que el aparato pese menos de 20 Kg.
En cuanto a la propia utilización del Drone por parte del sector asegurador, es una herramienta que podría reducir la carga de trabajo de peritos y aumentar la calidad de su trabajo, por ejemplo, en riesgos industriales, llegando a sitios inaccesibles para el perito. También dentro del ámbito de la salud, ya que permitiría hacer llegar al lugar de un accidente un desfibrilador antes que la UVI más rápida, o incluso podría considerarse como un factor de seguridad más, disponer de herramientas de vigilancia basadas en estas tecnologías.
En definitiva y como comentaba al principio, la innovación es una cuestión de actitud, pocas iniciativas llegarán a buen término, y será el mercado el que tome la decisión final, pero contar con productos y servicios adaptados a las necesidades de un cliente digital, nos dará no sólo una ventaja competitiva gracias a un offering personalizado, sino la flexibilidad organizativa capaz de permitirnos una adaptación rápida a los cambios de un mundo en continua y rápida evolución. La digitalización llevará a un cambio en el mundo del seguro que permitirá asegurar en un mundo cambiante.
