Escribe: Miguel Ángel García Arcos, Director Global Business Insurance en EVERIS, GRUPO NTT DATA
¿Existe algo más emocional en algún sector que la siguiente realidad?
- Nos encontramos conduciendo de vuelta de vacaciones y de repente nuestro coche deja de funcionar en plena autopista…
- Es madrugada y no conseguimos que a nuestro hijo le baje la fiebre …
- Necesitamos que nuestra familia esté protegida económicamente en el caso en que nos ocurra un percance…
- Abrimos la puerta de casa después de un duro día de trabajo y descubrimos que está inundada…
- Nuestro pequeño negocio agrícola puede subsistir cuando existe una adversidad climatológica como sequía o helada…
Una excelente Experiencia de Cliente en seguros va más allá del desarrollo de los factores básicos racionales, basados tradicionalmente en cubrir potenciales riesgos con una amplia gama de productos, un servicio excelente en el momento de la prestación y con un precio competitivo, resulta imprescindible incorporar el plano emocional en la relación con el cliente y estamos convencidos que en este punto, es donde el sector asegurador tiene una amplia oportunidad de diferenciación.
Contrastado con múltiples compañías, la experiencia de cliente en el sector se está conviertiendo en pilar de transformación de sus modelos de negocio, y en algunos casos se descubre a un cliente lejano, apenas conocido y comprendido, desatendido en algunas ocasiones y muchas veces confiado al cuidado de terceros, el sector debe acompañar al cliente en sus necesidades, hábitos y usos sobre protección de riesgos integrales que requiera en cualquier momento de su vida:
- Necesidad: entendiendo y estando presente en el momento de la necesidad, anticipando la solución. Ej: Voy a abrir un negocio y quiero reducir incertidumbre.
- Búsqueda: estableciendo «puentes» sencillos, transparentes y ágiles para facilitar el contacto, con soluciones aseguradoras lo más cercanas a la necesidad. Ej. Para cliente tradicional «estoy en la agencia», para cliente digital «me encuentras en el smartphone».
- Decisión: asesorando profesionalmente en decisiones complejas. Ej. En edad temprana me planteó como prepararme financieramente para el momento de mi jubilación.
- Contratación: rápida, eficaz, con servicios omnicanal. Ej: donde el cliente quiera, como quiera y a la hora que prefiera.
- Siniestro: Excelencia en la prestación del servicio, control por parte de la aseguradora de principio a fin, proactividad, información clara y directa al cliente durante todo el ciclo de vida del expediente. Ej. Con un lenguaje sencillo, natural, prescindiendo de tecnicismos técnicos.
- Renovación: informando al cliente de los datos básicos como deben ser el importe de la prima, fecha de efecto, vigencia y coberturas principales, y aquellos menos básicos como el inventario de coberturas contratadas y la posibilidad de activarlas.
Muchas aseguradoras han crecido de forma asíncrona, es decir alrededor de la posición madura y afianzada de un ramo, estas han tomado nuevas posiciones bien por desarrollo propio o por adquisición. Este crecimiento expansivo, sumado a un modelo de distribución mediado, ha generado una posición del cliente ex-céntrica. El reto de colocar al cliente en el centro, supone no solo transformar la organización y los procesos, sino también (sobre todo) la cultura. El cliente por su parte, establece una relación natural entre producto/s y aseguradora: los evalúa en conjunto y por separado a la vez… los compara entre sí y con la competencia…
Por lo tanto, para diseñar un plan de experiencia de cliente, es necesario tener en cuenta tanto el punto de vista externo (mercado, posicionamiento y clientes) como el interno (organización, cultura y personas).
- Mercado: ampliar horizontes, buscar referentes externos, y sobre todo romper mitos del sector (como el silencio tradicional de las aseguradoras con sus clientes “si no hay interacción es que todo va bien”).
- Posicionamiento: tener muy claro la promesa de marca, las “reason to believe”, sobre las que se construye y entrega la promesa de marca.
- Clientes: conocer la visión de los clientes y medir su nivel de vinculación y recomendación (clientes promotores, neutros y detractores).
- Organización: orientar la organización hacia el cliente (objetivos, indicadores, procesos, tecnología, etc.).
- Cultura: valores internos de la organización orientados a la experiencia.
- Personas: Skills de las personas más allá de las actuales para convertirse en expertos en
- escuchar al cliente.
Entender la experiencia de cliente en el sector asegurador, es entender la oportunidad de estar presentes no solo en los momentos más críticos para el cliente (normalmente vinculados a la prestación), sino a lo largo de toda la vida, desde que nace un hijo, hasta que muere un familiar. Con una perspectiva global y familiar, anticipándose a las necesidades (el carnet de los hijos, la salud familiar, la preparación para la jubilación…), porque la vinculación con una marca, también se puede heredar.
Entender la experiencia de cliente en el sector asegurador, es ponerlo en el centro de la organización, compartiendo toda su información y tomando decisiones en consecuencia, porque el valor del cliente no es sólo la generación de ingresos, sino la contribución a la reducción de recursos de la compañía (prevención, auto-servicio, auto-asesoramiento, vinculación, recomendación, etc.).
Entender la experiencia de cliente en el sector asegurador, es ser capaz de generar interacciones sencillas para el cliente, memorables, y sobre todo (tal vez el gran reto) homogéneas entre todos los canales, de forma que el cliente no tenga la sensación de que el agente quería ser su amigo (pero solo hasta que firmó el contrato) o que las personas con las que gestiona la prestación (lejos de querer ser amigos) ponen poco interés en entender sus necesidades.
Entender la experiencia de cliente en el sector asegurador, es entender el comportamiento del cliente, sus motivaciones, sus canales de preferencia, sus momentos de la verdad, etc. pero no para ser más eficientes en las campañas comerciales, sino para establecer una relación a largo plazo (más allá del servicio) en la que ambos perciban un claro beneficio mutuo.
