Escribe: Pedro Luis Mier
Profesor Universidad País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea
Hace unos días releía, un informe realizado por un importante instituto de investigación, para una no menos importante aseguradora y en el que se recogían los valores de la empresa de seguros ideal.
El estudio efectuado sobre una muestra, suficientemente representativa de la población, reflejaba como más relevantes:
- Rapidez en el pago de indemnizaciones y en la atención
- Personal profesionalizado
- Justos en la valoración de los daños
- Gestiones ágiles y sin problemas
- Atención personalizada
- Solventes
- Apropiada para todos los seguros
Dando una menor importancia a otros como ser:
- Moderna y puesta al día
- Una empresa de toda la vida
- Seguros baratos
- Me la recomienda mi agente
Factores que, a poco que reflexionemos, son tan lógicos como pedir en primer lugar que el proveedor, tenga capacidad para cumplir los compromisos que adquiere, que las personas que atiendan en el momento de la prestación y en el tiempo entre pago y prestación sean conocedoras de lo que preocupa al cliente y que demuestren un mínimo de agilidad en la atención.
Factores que, sin duda, están vinculados a la calidad del servicio y que por otra parte, de ser cubiertos satisfactoriamente, implicarían para el cliente un alto grado en la calidad percibida en el servicio comprometido y prestado, del que no lo olvidemos, en el caso del Asegurador, es deudor al menos desde que cobra la prima o mejor desde que el cliente realiza la aportación de capital al fondo de solidaridad que subyace detrás de la institución aseguradora, para la que el Asegurador es “solamente” el gestor profesional que realiza el encargo y se supone que eficientemente.
Sin embargo, cuando observo que es la política de precios el referente fundamental de las acciones de comunicación en los seguros de masas, incluido ya el seguro del hogar, siendo estos los que configuran a nivel de consumidor la imagen global; me queda la duda de si estas acciones, utilizadas por algunos reduccionistas de la filosofía del marketing, son las más acertadas, no solo por la imagen que trasladan de un sector volcado en el precio, sino porque olvidan la de reforzar su papel prioritario de atender con calidad las necesidades de sus clientes.
Y el problema no es sólo comunicar el precio como referente, sino que, la dinámica del mejor precio, en demasiados supuestos se apoya también en la despersonalización y baja profesionalidad que se ha trasladado, al menos, en los seguros de masas y en algunos proveedores de servicios de seguros y financieros a una dinámica de mala atención en muchos de los citados servicios a lo largo de la relación con el cliente, y por eso es frecuente que: en bastantes de los call center (que operan 24 horas pero no siempre con la mejor motivación) te encuentras con dificultades para explicarle al interlocutor de que estas tratando; si operas por Internet a veces no recibas ni un mensaje de respuesta que te garantice que tu solicitud ha sido o será atendida y, finalmente, que el C.R.M. se queda simplemente en un acrónimo que no se practica.
Y cuando resulta que a tus proveedores de servicios, ya sean, seguros u otros financieros, no les pides que prioricen el precio sino que te atiendan con profesionalidad, que te expliquen sus ofertas etc. no lo hacen y rompemos la relación, con lo cual hay un cliente menos sobre el que practicar o mejor, mal practicar la Gestión de las Relaciones con los Clientes.
Para muestra un botón reciente, sobre una entidad de primera línea, que me facilitaba una amiga “cabreada” para que le aconsejara, aunque debo decir que estaba predispuesta al desenlace final, que no fue otro que la no renovación:
Los porqués:
- Como es posible que a mí que soy cliente me envíen esta nota, ofertándome para un depósito a 18 meses un 2 % anual, cuando en sus oficinas tienen ofertas con tipos superiores para clientes nuevos.
- Como es posible que me oferten que pierda poder adquisitivo en mi ahorro.
- Como es posible que para demostrar mi desacuerdo con lo que me ofertan tenga que dirigirme por escrito, a una oficina y en un plazo concreto.
Y es que, se les olvidó que vencía el depósito y que debían demostrar profesionalidad en la nueva oferta, que debían ser justos también con los clientes actuales, que las gestiones deben ser ágiles y la atención personalizada etc. etc.
En el fondo creo que no solo es necesario fijar indicadores y medir la calidad, simplemente basta con el ejemplo y hacer bien lo que hay que hacer.
Sobre el mismo tema ver:
– La satisfacción del cliente a través de la calidad de servicio (Ramón Nadal)
– La atención al cliente, una exigencia empresarial prioritaria (Juan José Lecanda)
