El 
precio desde la perspectiva asegurador y el cliente
Escribe: José Ángel Campos, socio en Biurrun Consulting
El cliente y el asegurador ven el precio desde diferentes perspectivas
Para la compañía, intervienen elementos tales como: El riesgo puro, los costes y el margen.
En el sector asegurador, el precio corresponde a la prima que paga el asegurado a cambio de cubrir sus riesgos.
El precio se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
También, hay que tener en cuenta que el precio es un instrumento a corto plazo y que se puede cambiar, sin olvidar que representa un instrumento competitivo que tiene además unas importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario.
Para determinar la estrategia de precio, la entidad aseguradora tendrá que:
– Analizar los precios (primas) de los principales competidores para intentar alinearse con ellos o no, según la estrategia que decida.
– Determinar la prima en función de los competidores pero también en función de la
estrategia comercial de la entidad aseguradora, del marco legal, de los costes de distribución, del margen que se desea alcanzar con este tipo de seguros… es decir, en función de los objetivos fijados por la compañía aseguradora.
– Entran también en juego las políticas de descuentos, promociones y comisiones que
condicionan el precio de la prima.
– Finalmente, se podrán establecer los términos y las condiciones de venta y la priorización de mercados.
Para el cliente; Los elementos que intervienen hablando de la compra de un nuevo producto y no de una renovación son:
La fidelidad, la conveniencia, competencia, marca, confianza y el precio y no en este mismo orden.
Es evidente que en los mercados de «demanda activa», es decir, aquellos en los que es el consumidor es el que adopta la posición más activa, el referente precio entra en mayor proporción en la mezcla, al igual que sucede a medida que los mercados están más saturados.
En cualquier caso, el precio es un elemento básico en la decisión de compra. Es la cuantificación del esfuerzo económico o renuncia a otros bienes que un consumidor está dispuesto a hacer por adquirir el seguro.
El precio es, por lo tanto, cada día más un elemento diferenciador
El mercado asegurador ha sido tradicionalmente inelástico al precio, dada la falta de transparencia y desconocimiento que de estos bienes tenía el consumidor. La situación está cambiando dramáticamente con el uso por el cliente de las nuevas tecnologías que permiten fácilmente comparar, y los afectados deben de tomar conciencia de la nueva situación. Se presentarán oportunidades y amenazas, que solo los más ágiles podrán aprovechar.
Si observamos el condicionante precio y su relación con el cliente según los distintos tipos de productos,
Seguros de alta elasticidad al precio
a) Los seguros obligatorios:
Se trata de productos con poco margen para la innovación, ej automóvil. La oferta es la misma, solo el precio los distingue.
Actitudes ofensivas y defensivas en este segmento se pueden llevar combinando post-venta, servicio, gastos de gestión interna y externa que permitirán diferenciar no solo el precio final.
b) Productos standarizados:
Son pólizas bien conocidas por el consumidor, que permiten poca innovación y solo el precio los diferencia.
El caso más tradicional es el seguro de decesos, hoy en día también los multirriesgos, básicamente el de hogar y ciertas pólizas de vida se incluyen en este grupo.
Seguros de baja elasticidad al precio
En este grupo podemos incluir:
a) Productos especiales:
Ciertas entidades están altamente especializadas en algún producto y desde su posición dominante pueden mantener la demanda a pesar de su precio.
b) Seguros a medida:
Cuando el consumidor exige ciertas especificaciones, supone que el precio no será el elemento disuasor de la contratación. Este es el ejemplo de los seguros dirigidos por ejemplo a la gran empresa.
c) Clientes integrales:
Muchos consumidores aceptan variaciones en los precios, y no cambian de proveedor, si su nivel de satisfacción ha sido elevado y confía en su mediador o entidad.
CONCLUSIÓN : El precio debe ser una herramienta estratégica más, y no el simple resultado de adiciones de costes.
En otra ocasión hablaremos desde la perspectiva de cómo afecta al mediador
