Escribe: Antonio Piñero / Drirector Regional de Levante de Liberty Seguros
(Publicamos la primera parte de una reflexión muy actual sobre un tema de enorme actualidad para los que dedican su tiempo a proponer a sus clientes una oferta de seguros que tenga en cuenta las necesidades del cliente. Su autor conoce muy bien el asunto del que escribe y lo comparte con quienes nos leen todas las semanas)
Hace un mes, al término de una reunión de trabajo, cuando delante de un café, todos aprovechan para reconocerse, saludarse y contarse como van las cosas, vi y sobre todo escuche, una conversación entre dos viejos amigos, colaboradores del mundo del seguro, que comentaban cómo les iba la vida y en especial, como les iban los negocios. En condiciones normales, mi nivel de curiosidad se habría colmado únicamente con la simple visión del reencuentro pero la manera de gesticular, los rictus de preocupación que veía en sus caras, disparo mi ánimo de conocimiento ajeno y mi voluntad de saber qué circunstancias generaban esa situación de pesadumbre.
Hablaban de las dificultades que tenían en su negocio, de cómo día a día, mes a mes, los niveles de ingresos iban menguando, y los gastos en el mejor de los casos, se mantenían. Comentaban como en otros tiempos no muy lejanos, el solo hecho de levantar la persiana de su empresa, estratégicamente ubicada, les permitía ganar dinero. De cómo paulatinamente los clientes habían cambiado sus costumbres; los nuevos, cada vez menos, más ilustrados y más asépticos en su relación y los más antiguos, olvidadizos de los servicios prestados y de la última razón por la que un día decidieron confiar su presente y futuro en las manos de un profesional, buscaban la oferta perfecta, el precio más bajo.
En la conversación, que iba paulatinamente subiendo de tono, se alternaban el comentario de los problemas, y los intentos de soluciones pero lo que a mí me llamaba la atención y me enganchaba de manera ineludible a esa conversación más que la forma, era el fondo. En media hora de charla, no se hablo ni una palabra sobre el futuro, ni cómo afrontarlo desde el presente, y si prevalecía entre líneas un comentario por encima de otros: “sobrevivir”.
En 1998, se publico un libro que se llamaba “Who Moved My Cheese?”, en castellano, ¿Quién se ha llevado mi queso?. Este libro que fue un bestseller desde su lanzamiento, nos hablaba a modo de parábola, de los cambios que hay en la vida y en el trabajo, y sobre todo, de las maneras de afrontarlos. Escuchando a los contertulios, me venía al recuerdo, los protagonistas del libro, y en particular, uno de ellos, que se resistía al cambio, encadenado a sus costumbres, a su modo de hacer, y dando las mismas respuestas, a situaciones que habían evolucionado de manera irreversible.
Es verdad que el cliente ha cambiado, y que este cambio nos obliga a reajustar nuestro enfoque en la manera de entender sus necesidades y relacionarnos con él. El cliente actual sabe más, es más exigente, está más “cortejado” que nunca por otras alternativas y ofertas y sobre todo, busca la mejor calidad del servicio y producto, al menor precio posible.
En este contexto, ¿cómo “sobrevivir” sin perder el criterio?, ¿Cómo conseguir que los clientes estén dispuestos a pagar más a un intermediario frente a otras alternativas del mercado en algunos casos, más económicas?, ¿Cómo se consigue salir de la trampa del precio como soberano absoluto de este planeta low cost?
El camino no es fácil, pero si tiene una dirección definida: El desarrollo de la propia oferta de valor del mediador. El precio, con crisis o sin ella, siempre será un factor determinante, pero está en las manos del mediador (y de todos los que estamos relacionados con la mediación) en relativizar su impacto frente a situaciones sectoriales o económicas coyunturales.
Para esto, el intermediario en seguros tiene que conseguir que el cliente visualice los elementos diferenciales que le aporta, “su manera de hacer”, frente a otras formas de mediar o canales de distribución. Poner en valor la figura del mediador, significa no solo explicar los productos y servicios de los que son intermediarios, sino también explicar la importancia que tiene la propia figura en el proceso, desde la generación de una póliza, hasta la actividad postventa, en relación a la atención de un siniestro o una simple consulta. Ya no vale solo, con ser intermediario del valor que aportan las aseguradoras a través de sus productos y servicios, el mediador está obligado a complementarlo con su propia oferta, hacerla visible para sus clientes, y que esta se pueda tangibilizar como un beneficio, diferenciado y personalizado–que en la mayor parte de los casos ya se da pero no se publicita- en el contexto de una labor de asesoramiento y consultoría frente a la simple colocación de productos y precios.
En resumen, este proceso de nuevo posicionamiento paulatino frente al cliente, debería ir de la mano de una transformación en la orientación profesional y empresarial de la mediación, donde la construcción de su futuro debe pasar necesariamente por un cambio del foco actual en el producto, a una especialización en los clientes y en sus necesidades. Como dijo, el economista norteamericano, John Kenneth Galbraith, “si no piensas en tu porvenir, no lo tendrás”, es el momento de pensar cómo queremos que sea esta profesión en el mañana, empezando a generar los cambios en el presente. Si no, puede pasar que un día nos preguntemos, como el protagonista de aquella novela del queso, ¿Quién se ha llevado… en este caso, a mi cliente?.
