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El precio en el sector seguros (Parte II), de la teoría a la realidad (José Ángel Campos)

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Escribe:José Ángel Campos, socio de Biurrun Consulting

El precio en el sector seguros Parte II, De la teoría a la realidad.

En marketing siempre se ha dicho que el precio viene determinado por el mercado. En el sector asegurador, y dado que hablamos de un bien intangible. ¿Se rige también por las mismas pautas que cualquier otro producto? O tiene sus especifidades.

Comentábamos en días pasados los componentes que intervienen en el concepto precio-prima y la percepción que adquiere el cliente sobre este parámetro a la hora de dar cobertura a sus necesidades.

La cuestión es: ¿Realmente en el sector asegurador, quién es el que fija el precio? Y ¿De dónde se obtiene?. Evidentemente, el precio lo fija la compañía. Para ello realiza: Sus estudios actuariales, determina su segmentación de clientes ideal, realiza análisis de mercado, determina sus márgenes, establece sus descuentos comerciales, etc. Todo muy técnico.

¿Funciona así?. En la práctica me temo que no. Resulta difícil si no entender porque existen esas diferencias tan notables de precios y que a su vez, han permitido determinados descuentos con la tan sola justificación de que existe competencia. Aún tiene menos sentido todavía el aceptado juego con las bonificaciones y sus deslizamientos.

Más paradójico resulta la publicidad, con frases del tipo: “Garantizamos que le cobramos menos que en su actual compañía” o “Contratando un seguro le regalamos otro” y otras muchas, que es mejor no mencionar, pero que siempre llevan añadida la palabra “precio más barato”.

Con todo ello, estamos consiguiendo que la percepción que tiene el cliente sobre el precio final sea que este resulte aleatorio y que si compara, presiona y mercadea podrá obtener siempre el mejor precio, incluso en una misma compañía, utilizando sus diferentes sistemas de distribución: llámese mediador, a través de un comparador de internet, o vía bancaseguros.

Verdaderamente, ¿A qué responde este desaguisado?. ¿Todos los actores que interviene en la comercialización están libres de culpa?. En el fondo existe una mentalidad generalizada que parte de la sicología de que “voy vender más si soy más barato” y de paso, olvidarnos del resto de los factores que diferencian el interés del cliente por la compra de un producto.

La cuestión es: ¿A dónde nos conduce esta situación?
A la denominada guerra de precios. (La única guerra en que los contendientes luchan contra sí mismos y contra sus competidores)
Al descenso de la prima media, que determinará el futuro de la rentabilidad.
Al incremento proporcional de los gastos
Pero, sobre todo a la aceptación por parte del cliente de que nuestro precio es elástico.

Las consecuencias de una política de precios no justificada a nivel general conllevará tarde o temprano a que nuestros negocios dejen de ser rentables y a que el cliente se nos torne infiel.

Si lo analizamos a nivel compañía, existe una continuada reiteración de que las políticas de precio bajo han venido justificadas para poder aprovecharse de la coyuntura de una buena siniestralidad, o de que la compañía ha querido establecerse en nuevos mercados o simplemente de la necesidad de incrementar la cuota y quitar espacio a sus competidores. Siempre sin tener en cuenta de que al final con estas políticas conseguiremos un decrecimiento paulatino de la prima media (Actualmente este es el gran caballo de batalla), conjuntamente con la antiselección de riesgos y la reducción de márgenes que conllevarán tarde o temprano a un cambio en la curva de resultados.

Normalmente, con estas políticas se consigue que lo que hasta ayer era rentable, dejará de serlo y que los buenos clientes y mediadores ya no lo serán, porque al precio con el que se ha estado vendiendo no se no correspondía con la realidad del riesgo que se estaba asumiendo.

Pensando en el presente y futuro inmediato, si a estos factores añadimos: La situación del mercado, la competencia de tantas redes de distribución que quieren ocupar su puesto, el constante machaqueo al cliente, deberemos admitir que sólo con el precio no solucionaremos los problemas que conlleva trabajar en un mercado saturado. Pongamos por ejemplo el de Inglaterra que con esta mentalidad ha conseguido que la comercialización de seguros de automóvil solo esté en manos de las líneas directas y los comparadores, el resto han desaparecido.

Y llegado a esta situación, ¿cómo lo están intentando solucionar las compañías?, siempre con distintos resultados: Intentando incrementar la prima media de nueva producción, algo que solo le dará resultado en X años, modificando el precio de los segmentos de productos y clientes, cancelando contratos de clientes y/o mediadores, etc. Con estas medidas el futuro se presenta incierto, porque podremos resolver la deteriorada cuenta pero sólo a base de perder negocio.

¿Cómo incide todo ello a nivel del mediador?. Para el mediador, históricamente el precio ha sido un arma para la consecución de negocio. Atraigo muchos clientes a bajo precio y luego podré contratarles más pólizas…. ¿Realmente ha ocurrido así? ¿Cómo se justifica esta política cuando el ratio póliza cliente ronda el 1,40?. ¿Dónde están esos clientes integrales obtenidos por un bajo precio inicial?

Hoy para el mediador, el precio es una herramienta defensiva, “a base de bajo precio puedo mantener al cliente”. ¿Está preparado su negocio para asumir un mismo número de clientes con menor precio por póliza y la correspondiente reducción de comisiones?. No nos olvidemos que los siniestros van a producirse con la misma frecuencia y que para gestionarlos el coste no se reduce, la cifra no varía, se sitúa entre 28 y 32 euros de coste por gestión de siniestro y por otro lado los costes de producción que rondan el 16% del total de gastos tampoco cambia y tienen que rotar mucha cartera para dar siempre un buen precio.

No les queda más remedio que determinar si van a seguir trabajando con una dinámica de bajo precio o marcarse como objetivo tener una cartera con clientes rentables. Que son: Los clientes integrales que le dejen al menos X Euros de comisiones y los que tengan una baja frecuencia siniestral. Lo que es aceptable, es mantener a los clientes que según la ley Pareto suelen suponer el 20% del negocio y que sin embargo causan el 80% de los problemas. Normalmente suelen ser: Los que año tras año me vienen a renegociar el precio. Los que tan sólo tienen una póliza contratada. Los que reiteradamente me dan siniestros o con los que he hecho queriendo o sin querer antiselección de entrada.

La única solución, la definitiva, tanto para compañías como mediadores, tiene que pasar por cobrar a cada cliente el precio que realmente le corresponde, sin mutualizar los malos riesgos y que sean soportados por el resultado de los buenos. Esta es la premisa básica del seguro

Ver «El precio del seguro I parte»

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