Escribe: Ramon Nadal, Director Seguros Generales. Caser Grupo Asegurador
El Sector Asegurador, en su concepción más tradicional, ha venido delegando la Atención al Cliente en colaboradores externos tanto en el momento de la oferta, venta y cobro de recibos (mediadores), como en el de la gestión de prestaciones (peritos, talleres y reparadores), y es por lo que para ofrecer un buen servicio a los asegurados es necesario contar con una buena red de profesionales, tanto de agentes y corredores, como de peritos, reparadores, abogados y talleres, por ejemplo.
En este modelo la función de la aseguradora se limita a diseñar los productos y organizar los procesos de negocio para que los distintos intervinientes operen de forma autónoma dentro de sus ámbitos de actuación, reservándose un margen o diferencial para asegurar la competitividad, al tiempo que ofrecer a los colaboradores externos una autonomía de gestión y expectativa de beneficio a la que razonablemente aspira todo proyecto empresarial.
En la gestión de servicios post-venta, desde los primeros años de la década de los noventa surgen en el sector asegurador las primeras compañías de asistencia en seguros diversos, asociadas al concepto de disponibilidad 24 horas / 365 días al año, después que en la década anterior se generalizase la asistencia en carretera como garantía básica en el seguro del automóvil.
El servicio de asistencia se configura en torno a un centro telefónico como plataforma de servicio para aquellas compañías que no disponían de estructura suficiente para gestionar los siniestros en un determinado territorio o ámbito temporal, vinculado a una evolución de la indemnización a la reparación empezando con el seguro multirriesgo del hogar. Su razón de ser es tanto el ampliar el abanico de garantías ofrecidas y servicios prestados como de reducir costes para lograr mejor competitividad.
Esta dinámica de progresiva subcontratación de servicios propios de la actividad aseguradora es lo que en su momento posibilitó que compañías recién llegadas a España o directamente sucursales de aseguradoras de otros países, se desarrollasen rápidamente sin contar con una mínima estructura de servicio, una vez que negociaban suculentos acuerdos de comercialización con grandes distribuidores.
Por el contrario, CASER consideró en su momento, que el valor como aseguradora no podía limitarse a la gestión de la oferta de productos aseguradores y a los componentes más técnicos de la actividad, sino que debía involucrarse en primera persona en la gestión de los servicios a los clientes como núcleo central de su actividad. En este sentido fue internalizando la actividad asumida a finales de los noventa por las compañías de asistencia.
El principal elemento director de nuestro enfoque de servicio al cliente es la CALIDAD, pero teniendo en cuenta además tanto el CONTROL y gobierno de la prestación como su COSTE.
Es por lo que buscamos continuamente la EXCELENCIA en el servicio al cliente como principal exponente de la CALIDAD buscando conciliar continuamente la ofrecida por CASER con la percibida por el CLIENTE.
Siendo nuestro primer canal de distribución bancaseguros, el nivel de atención a nuestros asegurados y clientes de entidades financieras, corredores y agentes, llevó a la alta dirección de CASER a la creación de una estructura operativa y comités de trabajo, conjuntamente con mediadores, centrados en la mejora continua de los procesos, que han culminado recientemente con la creación de una nueva Dirección de Clientes, añadiendo una tercera dimensión de gestión a las ya consolidadas de ramo y de canal.
La medición de los distintos plazos y nivel de atención es un aspecto clave en la gestión de la calidad de servicio en general en el sector servicios, pero especialmente en el asegurador, donde se vende un intangible de prestación diferida en el tiempo.
Es por lo que desde hace ya casi diez años CASER dispone de un cuadro de mando, con detalle incluso a nivel de mediador, que permite seguir las variables de servicio clave, como el ratio de llamadas atendidas (por encima del 97%), la velocidad de respuesta (en menos de 15 segundos), o el plazo de reparación a los clientes (en roturas inferior a 7 días). A los datos objetivos se añaden los resultados de las encuestas de satisfacción a clientes que han recibido una prestación efectuadas por un prestigioso instituto de opinión.
El disponer de un histórico de todos los indicadores relevantes de servicio, hace que para cada año se fijen nuevos niveles dentro de los objetivos en todos ellos, que son aprobados y seguidos incluso en el Consejo de la Entidad.
Adicionalmente, los representantes que participan en los distintos comités de calidad por parte de los mediadores, Operadores de Bancaseguros y Corredores, aportan iniciativas para mejorar la calidad que una vez consensuados se planifican e implantan en aras a una mejora continua del servicio al cliente.
El disponer de toda esta mecánica de medición y seguimiento es lo que ha posibilitado que CASER disponga de la certificación ISO 9001:2008 expedida por AENOR en distintas áreas de gestión de contratación y prestaciones de seguros particulares tanto de Vida como de No Vida.
La situación actual de recesión económica que implica para el sector asegurador menos nueva producción e incremento de las anulaciones, así como una incesante guerra de precios especialmente en seguros particulares (autos, hogar, salud) hace necesario poner en valor la calidad del servicio prestado objetivando el compromiso ofrecido y asumiendo una mayor gestión proactiva del cliente por parte de las aseguradoras, eso sí mejorando el nivel de información e integración con el mediador, aprovechando las ventajas de las nuevas tecnologías.
Para así promoverlo, el Plan Estratégico de Caser 2011-2015 establece en cuanto a la gestión de clientes las siguientes directrices:
- Mayor accesibilidad a los servicios, con el multiacceso
- Relación proactiva con el cliente junto con el mediador
- Trato homogéneo y segmentación del nivel de servicio
- Incremento de la calidad del servicio percibida
- Potenciar su conocimiento, valor y grado de fidelización.
Un cambio de este calado requiere y así cuenta de apoyo estratégico y tiempo de maduración suficiente, adecuada gestión de expectativas y comunicación de logros, dedicación y reenfoque de recursos y gestión de sistemas eficiente, cultura empresarial abierta e innovadora, circunstancias todas que se promueven desde la Dirección de CASER.
