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Reinventando los modelos comerciales de seguros

Fecha

Escribe: José Ángel Campos

(Recomendamos la descarga de las e-letter del BdeCB) 

Es básico para valorar la necesidad de plantear un cambio, partir de la base si es necesario o por el contrario, nos encontramos satisfechos con nuestra realidad actual. Me refiero a la necesidad de modificar nuestros modelos comerciales.

Me gustaría comenzar este artículo poniendo encima de la mesa varias cuestiones que considero importantes por mi experiencia vivida. Observo también, que día a día la definición de los modelos comerciales, están adquiriendo un mayor protagonismo en la distribución de las compañías de seguros. Por eso, considero importante comenzar por realizar una reflexión que nos pueda ayudar si respondemos a estas simples preguntas:

–       ¿Operan actualmente las redes comerciales con un modelo comercial delimitado?

–       ¿Se encuentran definidas las funciones de los comerciales ?

–       ¿Están aportando valor con su gestión?

–       ¿Con su aportación se está incrementando la productividad?

Será difícil que respondiendo a estas cuestiones las áreas comerciales nos transmitan satisfacción por la evolución positiva de sus redes.

Por otro lado, Nuestra observación nos lleva a constatar:

  • Existe Insatisfacción en las aseguradoras con sus modelos de distribución (Informe Accenture abril 2.010)
    • El 63% de las aseguradoras a nivel mundial no consideran los canales de distribución como ventaja competitiva.
    • 66% de las aseguradoras quieren:
      • Más formación.
      • Más herramientas tecnológicas comerciales.
    • Su prioridad:
      • Potenciar la tecnología móvil.
      • Marketing digital para la segmentación de la oferta.
  • Incertidumbre en el mediador (Informe ICEA 1220, DGSFP avance mediación 2.010 e IMD2):
    • Tendencia a la baja del principal canal de distribución de seguros no vida.
    • Gran desconocimiento de los cambios que les pueden afectar.
    • Obsolescencia organizativa, tecnológica y empresarial.
    • Problema sucesorio de los mediadores.
  • Necesidad de cambio de modelo: Las compañías que apuestan por este canal están obligadas a realizar cambios en su modelo comercial “Están obligadas a reinventarse”.

El modelo que proponemos desde Biurrun Consulting se apoya en tres premisas básicas:

  • El mediador actúa por impulsos y desconoce en gran medida las claves de su negocio: No es un empresario.
  • El mediador debería estar apoyado por comerciales de la compañía que le aportasen verdadero valor añadido a sugestión: El comercial tiene muy diluidas sus funciones básicas.
  • Las entidades  aseguradoras necesitan conocer a sus mediadores y su forma de gestión: Seguimiento y control mediante un cuadro de mando comercial.

 Bases del modelo

Mediador: Un modelo de gestión más empresarial.

De cara al futuro inmediato el mediador deberá conocer a fondo las claves de su negocio para hacerlo más rentable, tener una estrategia definida a través de planes de acción concretos, ratios comparativos que midan su productividad y un proyecto de desarrollo comercial que le permita competir en igualdad con otros sistemas de comercialización.

Comercial: Cambio del comercial a funciones más consultivas de valor añadido

Con el tiempo, el comercial ha pasado de ser un acompañador de ventas, un gestor técnico y un transmisor unidireccional de la compañía hacia el mediador y que con la actual centralización de funciones ha pasado a ser una figura sin contenidos claros, con un solo objetivo: “Hay que vender…” “Tenéis que quitar pólizas a la competencia…” Delimitar claramente sus funciones y cambiar su rol, trasladándolo hacia iniciativas de verdadero valor añadido es una función básica de su actividad.

Compañía: Necesita gestionar con un cuadro de mando integral de la actividad comercial y sus resultados

Actualmente no existen modelos aseguradores que reflejen el resultado obtenido por la actividad de los comerciales. Ni parámetros que determinen las claves del éxito, ni comparativas de esfuerzo, ni de calidad del trabajo realizado, sólo se valoran aspectos tangibles como son: ¿Cuántas pólizas has vendido? ¿Cuántas pólizas has anulado. Se debe profundizar en la realización de un modelo que a partir de la formación inicial genere imputs  y permita establecer valoraciones  que conlleven planes de mejora.

Nuestro modelo, persigue incrementar la productividad, la reducción de gastos y el alineamiento de las áreas implicadas.

Las ventajas de nuestro modelo

  • Ayuda al mediador a desarrollar un Plan de Negocio con el cual podrá evolucionar de forma óptima y afrontar los retos del futuro:
    • Le da un mejor conocimiento de su negocio
    • Provoca reflexión sobre su situación
    • Reconoce sus principales debilidades
    • Crea consciencia de necesidad de cambio
    • Mejora su predisposición a iniciativas de desarrollo
  • Cambia el rol del comercial, “De productor a consultor y animador de Red”:
    • Posiciona al comercial como consultor de negocio
    • Le permite conocer de forma exhaustiva el negocio del mediador
    • Consigue un mejor aprovechamiento de las oportunidades
    • Crea un método de trabajo diferenciador y homogéneo en el territorio
  • La Compañía conoce mejor a su red
    • Agentes exclusivos (Red propia):
      • Establece un plan de desarrollo para sus agentes
      • Les posiciona como empresarios
      • Sirve como guía de seguimiento para los comerciales
    • Corredores:
      • Incrementa su fidelización hacia la compañía
      • Conocimiento de su negocio
      • Permite un mayor aprovechamiento de las oportunidades de negocio

 Las etapas para la implantación del modelo

La implantación del nuevo modelo comercial cuenta con herramientas de diagnóstico de la correduría o agencia integramente desarrolladas por Biurrun Consulting que permite realizar una recomendaciones precisas de mejora. Igualmente contamos con el modelo de capacidades necesarias para el cambio del rol del comercial en el territorio.

Un programa de adiestramiento orienta el cambio y ayuda a diseñar un plan de negocio que es tutelado a través de los medios de la Compañía y el mentoring realizado por Biurrun Consulting a través de una plataforma específica.

Un cuadro de mando comercial orientado a la efciencia comercial ha sido también desarrollado como punto de control y medición de los avances que permite conseguir el modelo comercial de seguros.

Más información sobre el programa integral se puede pedir a:

joseangel.campos@biurrunconsulting.es 

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