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A vueltas con la multicanalidad en la distribución de seguros

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Escribe: Carlos Biurrun

 «Cuando nadie nos echa en falta es que no somos necesarios»

1.      ¿Qué antecedentes tiene la multicanalidad?

A la vista de lo que leo por aquí y por allí, parece que el concepto multicanalidad sea uno de los descubrimientos de los últimos tiempos. Son muchos los que hablan de ello: directivos de Compañías, representantes de Asociaciones de Corredores, Consultores…

Sin embargo, el concepto es tan viejo como el nacimiento del comercio. Desde los hititas hasta los fenicios, pasando por los romanos, cualquiera que tenía algo que vender a otro, utilizaba todos los medios a su alcance para  conseguirlo, incluida la presión o la influencia, además de argumentos más o menos certeros para conseguirlo.

En cualquier época, el comerciante o empresario se las ha arreglado para lograr la venta y ha buscado aliados que se la facilitasen.

La venta de seguros no ha sido diferente a otras actividades de venta de productos y servicios; ha sido una cuestión de alianzas y creación de redes de distribución. No hay más que ver cómo la mayoría de las compañías españolas nacidas en el siglo XIX y principios del XX extendieron pronto una red de «agentes representantes» en todas las provincias que, a su vez, conectaban con los «agentes o representantes de banca», estableciendo lazos estrechos y útiles de apoyo recíproco. Estos representantes de Compañías de seguros o de banca, movilizaban, a su vez, sus capacidades para la búsqueda de personas de toda clase de profesiones, que facilitasen la venta de sus productos y servicios. 

Además, las Compañías de seguros de transporte utilizaban una red de agentes comerciales, consignatarios y de aduanas, cercanos al tráfico de mercancías por todo el mundo y acostumbrados a los términos del derecho y seguro marítimo.

Una pléyade y variada clase de «vendedores» de seguros coexistieron durante muchos años sin que los conflictos de interés, prácticamente inexistentes, hicieran acto de presencia. Había unas reglas, no escritas, de respeto y reparto de los beneficios entre las personas que intervenían. En términos generales se respetaba el statu quo de cada profesión o actividad.

2.     ¿Qué hay de diferente entre la multicanalidad de antes y la de ahora, especialmente en seguros?

Desde aquella época de multicanalidad equilibrada, donde cada cual conocía su papel, al momento actual, las cosas han cambiado sustancialmente.

El principio desregulador de finales de los 80 hizo que los bancos irrumpieran en la venta de seguros de vida, especialmente en el sur de Europa, donde, por otra parte, la presencia de corredores era escasa y con predominio de agentes exclusivos de Compañías.

Además, las Compañías multinacionales, a mediados de los 90, crean segundas marcas para la venta directa de seguros de auto y hogar como una necesidad, según sus estrategas, de aumentar su penetración y reducir costes de adquisición. También, en los últimos tiempos, lo están haciendo las Compañías nacionales.

Las grandes marcas de fabricantes de automóviles, que ya en la anterior «época de equilibrio»  actuaban en la distribución a través de agentes y corredores, en los primeros años de la década del  2000, llegan a acuerdos de distribución con las Compañías, utilizando, en tiempos de crisis de matriculaciones, el seguro como «commodity» de regalo de sus campañas de ventas.

Y para finalizar, el boom de internet hace que la información y la oferta se multipliquen sin límite y con estructuras enormemente ligeras. Los comparadores, rastreadores y corredores virtuales hacen acto de presencia masiva y consiguen una  reducción radical de los precios de los seguros, especialmente de los seguros de autos, llegando a representar en algunos países, como en el Reino Unido, el 50% de la cartera. En otros, aunque su cuota es testimonial, ha generado una total revolución de precios a la baja.

Nos encontramos ante una situación de multicanalidad del todo vale, del «2×1», «le mejoramos su oferta», donde nadie habla de garantías cubiertas, del alcance del seguro, del servicio de calidad…

No hay duda de que la situación actual no es la deseable ni para las Compañías ni para los mediadores profesionales, ni para los consumidores, ni siquiera para los otros intermediarios, sean bancos, comparadores o fabricantes de automóviles.

3.     ¿Qué se puede hacer para ordenar la situación?

En primer lugar: creo que la toma de conciencia de que la multicanalidad es un fenómeno ancestral y que está en la misma naturaleza del comercio entre personas. Pero se debe practicar con reglas éticas, profesionales y equilibradas.

En segundo lugar: cualquiera no puede vender seguros y prestar asesoramiento sobre riesgos. Se es muy laxo en el control y exigencia de este aspecto. El comisario Barnier,  el pasado 3 de julio, en el acto de presentación del proyecto de ley de nueva directiva sobre la mediación de seguros, señalaba en su comunicación oficial que “los consumidores no son conscientes de los riesgos que entraña comprar coberturas de seguro” y continuaba diciendo que “si bien un asesoramiento profesional correcto es crucial en el sector de los seguros, encuestas recientes indican que más del 70 % de los productos de seguro se venden sin un asesoramiento adecuado”. Una cifra, que de ser verdad, me parece decepcionante y que nos marca un camino de mejora, en el que el mediador empresario siempre tendrá ventaja.

En tercer lugar: se necesita claridad y transparencia en la función de mediación y asesoramiento en seguros. Hace falta que el consumidor esté informado de la función de cada uno de los que intervienen, de su nivel de independencia, de los intereses que representa, de sus responsabilidades, de lo que cobran por los servicios prestados.

En cuarto lugar: es preciso establecer mecanismos coercitivos que persigan de manera eficaz y rápida las malas prácticas. Los códigos éticos entre partes están muy bien pero no son suficientes.

En quinto lugar: un marco único europeo, al menos de mínimos transitoriamente, sobre el perfil del mediador y formación mínima reglada, podría tener un impacto positivo en la opinión pública y facilitaría la comunicación y relevancia de la actividad de mediación y asesoramiento en seguros.

Más cosas son necesarias: dimensión, nuevos modelos de organización y empresariales, internacionalización, ofertas competitivas, debates abiertos, más participación…

La catarsis es necesaria para mejorar.

La mediación está en ello, los cambios son irreversibles, ¡Estemos atentos y reaccionemos!

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