Escribe: Iñaki Calvo, Chief Technology Officer & Partner
Cuando hace unos días mi amigo Carlos Biurrun me pidió que escribiera un post para el blog que dirige me dio una serie de ideas, y entre ellas elegí la de vender seguros en tiempos de crisis. Es una elección que sin duda suscitará polémica escriba lo que escriba, ya que es un tema como los antibióticos, de amplio espectro.
Además es un tema que entronca directamente con el futuro de la mediación, la cual como la sociedad de la que forma parte, se encuentra en un proceso de catarsis dentro de la crisis para tratar de buscar su identidad en un futuro que se antoja cuanto menos inestable pero atractivo.
Desde una visión puramente generalista, creo sinceramente que el futuro de la mediación es exactamente igual de esplendoroso o lúgubre que lo que será el futuro del comercio mundial en general, con sus especificidades, con su personalidad, con su adaptación al medio en que se mueve, pero irá en paralelo al comercio en general y utilizando las mismas herramientas que está usando dicho comercio, o que usará en un futuro más o menos lejano. Teniendo a su disposición la elección del medio y del método con que se dirigirá a sus clientes, como la cercanía personal con o sin oficina física, el uso de herramientas de comunicación y contacto más modernas, vía internet, plataformas, multitarificadores, etc. O incluso en función del tamaño y medios económicos del mediador la combinación de varias o incluso de todas.
También creo que seguirán existiendo las Asociaciones que defiendan intereses colectivos, pero cada vez con un matiz más marcadamente societario, que hagan conjugar intereses privativos con los colectivos y que pongan en común determinadas formas de colaboración más directa. El tamaño estará marcado por una línea de permanencia cada vez más alta, pero posiblemente pagando el precio de un menor acercamiento al cliente final, o al menos a un perfil de cliente menos definido, como el cliente de seguros masa. En fin, posibilidades infinitas y posiblemente casi todas serán buenas. Una de las cosas buenas de las personas y sus empresas es que se adaptan al medio que les toca vivir, como he dicho al principio después de una catarsis, normalmente motivada por una crisis inicial.
Bajando al terreno de lo concreto, en tiempos turbulentos como el actual, el mediador de seguros se debate entre cómo acudir a un mercado súper competido y con menores oportunidades de captación de nuevo negocio, y cómo defender una cartera que le ha costado años conformar, pero que se encuentra atacada por la feroz competencia de sus propios colegas, de las compañías de directo, de internet, de venta telefónica, y de los multitarificadores cada vez más agresivos. Y todo esto aderezado con un nivel de fidelidad de sus clientes cada vez más bajo.
La pregunta clave ¿Qué hacer? Huyendo de todo dogmatismo y tratando de aportar solo mi humilde opinión, hay una serie de pasos necesarios:
1. Defender la cartera, como la denomina Carlos Biurrun, la mina de oro. Es el activo principal de cualquier mediador, puedes tener un gran equipo, pero sin cartera estable es difícil sobrevivir. Fases de defensa:
a. Conocimiento adecuado de cada cliente, disponer de una herramienta que te permita catalogar y tener información exhaustiva de los clientes es fundamental.
b. Segmentar la cartera en función de perfiles de los clientes que la componen.
c. Desarrollar las acciones concretas que requiera cada grupo de segmentación, en aras a potenciar nuestra cercanía con los clientes y fomentar su fidelidad a nuestra marca empresarial o a la marca personal como mediador. El mediador individual hacia sus clientes debe ser visto como un “producto” con las características concretas que lo conforman y diferencian, es lo que entendemos como marca personal y esa marca debe ser conocida y aceptada por los clientes de su cartera.
d. Tener la suficiente agilidad para poder adelantarse a la competencia, ofreciendo a nuestros clientes nuevos productos/servicios que se adapten mejor a sus características personales. En definitiva, modernizando nuestra cartera tradicional cuando esto sea posible. No siempre requiere bajar precios, muchas veces adaptando los productos y asesorando adecuadamente el cliente se siente bien atendido y satisfecho.
e. Un cliente bien atendido acepta de buen grado nuevas sugerencias de seguros, ya que confía en nuestra marca personal (venta cruzada). Expliquemos y superemos con inteligencia las ofertas de la competencia contadas por nosotros mismos antes de que lo haga dicha competencia.
f. Tener más de un contacto personal al año con nuestros clientes, aprovechar esos contactos para incrementar el conocimiento del cliente y su entorno, usemos ese mayor conocimiento también para mandar mensajes amables en fechas trascendentes.
2. Captar nuevos clientes, es muy complicado en épocas turbulentas cuando vivimos un escándalo económico tras otro. La confianza es un bien escaso, conectar bien con un nuevo cliente es difícil, utilicemos nuestra cartera más afecta a nuestra marca personal, para captar nuevos contactos de su entorno, sus referencias siempre serán buenas y nos permitirán una mejor entrada con los clientes potenciales. Sin una buena referencia en casi todos los casos seremos utilizados para conseguir mejores condiciones con su mediador/compañía actual, y nuestro tiempo y trabajo será baldío. No olvidemos que un mercado blando como el actual permite esas prácticas.
3. Finalmente, trabajar más y con mayor eficiencia es en definitiva el arma más importante para sobrevivir en tiempos de crisis. El límite lo marcamos nosotros mismos.
