(N.E. Muchas veces tenemos la sensación de que la crisis no hubiera sucedido si en la sociedad, en la empresa, en todas partes, se hubiera aplicado algo esencial y que ya se predicó hace muchos muchos años, el amor a los demás, el respeto a los demás. También tenemos la sensación de que se habla de que son las personas la principal fuerza diferenciadora para la sostenibilidad de las empresas y sin embargo cada vez hay más desencanto, más peloteo, más miedo, más rigidez y menos autonomía personal. Quizás estamos equivocados, quizás haya quien nos demuestre lo contrario, quizás…)
(ver la opinión de Michel Camdessus en «Cómo y cuando salir de la crisis»)
Escribe: Carlos Lluch, Corredor de seguros y miembro de Community of Insurance.
Hace muchos años trabajé en el departamento de alquiler a largo plazo de una multinacional del alquiler de vehículos.
En los dos años que estuve con ellos aprendí algo que me ha marcado a la hora de analizar compras o proveedores, tanto en el ámbito privado como en el profesional: la marca, el modelo, las opciones y el precio solo son una pequeña parte de la realidad que viviremos en nuestra experiencia de cliente. La gran diferencia real, aquella que percibe el cliente, no la crean solo los atributos del producto sino que la aportan en mayor medida las personas con las que contaremos en el soporte post-venta convirtiendo el producto en excelente o una experiencia a evitar en el futuro.
Ello queda demostrado en el momento en el que adquirimos un cierto producto que parece un estándar pero que al ser gestionado con mayor o menor pericia por los profesionales que nos atienden acaba siendo absolutamente dependiente del factor humano. Dicho de otra manera un mismo producto en manos distintas genera resultados distintos. Y ello, en seguros, es crucial. Especialmente para quien pretende vivir de ello sin fabricar el producto.
Regresando a mi experiencia, en aquellos tiempos teníamos en Barcelona un montón de unidades de la marca X, modelos Y o Z. Era un coche con motores de cuatro o seis cilindros (según modelo) montados en posición bóxer, contrapuestos, alimentados por dos carburadores de doble cuerpo que debían estar perfectamente sincronizados para un rendimiento óptimo. En Mallorca teníamos los mismos coches con las mismas motorizaciones. He de deciros que en Barcelona era un placer conducir uno de estos coches y, además, el consumo era increíble para las prestaciones que otorgaban, muy generosas para un coche atmosférico de esa época. Ambos modelos marcaban diferencias con todos sus restantes competidores. En Mallorca eran los peores coches de la flota, con fallos redundantes y consumos absurdos. En Mallorca todos sus competidores eran una mejor opción.
¿Por qué? En Barcelona acudíamos a un concesionario que invertía en la formación de su personal, fijo, satisfecho, orgulloso de su trabajo y … experto. Conocían el modelo, sus especiales ajustes y cómo optimizar al máximo el rendimiento. En Mallorca el concesionario era filial de un Grupo inversor donde el personal era rotado entre distintos concesionarios del Grupo – con distintas marcas – a fin de mantener eternamente al personal con contratos eventuales, sin cargas laborales. No había especialistas ni nada que se le pareciera y el jefe de taller era un contable, tal como suena, orientado a maximizar el beneficio y no la satisfacción, la experiencia positiva, de sus clientes.
Acabo de definir dos modelos de negocio que también podemos observar en la distribución de seguros sin tener que hurgar a fondo: los modelos de negocio son demasiado evidentes.
Por ello considero que en el futuro habrá que distinguir entre dos tipos de cliente potencial:
- · el iluso, pardillo o creyente (es decir, que tira de fe basada en publicidad y charlas de café ) que comprará de forma impulsiva, irracional. La venta por Internet es un buen canal oferte como oferte porque lo único que tiene que hacer es ponerlo fácil. Y el precio ayuda mucho en ese tema de la facilidad porque distrae la atención de lo otro o, incluso, llega a hacer innecesario razonar nada … más allá del precio.
- · el comprador responsable: es decir, que contrasta información y valora la información que se le aporta más allá del precio. Usa Internet, por supuesto, para definir una primera aproximación (a ese punto se le llama ZMOT – “Zero Moment Of Truth” o Momento Cero de la Verdad), para ampliar información – incluyendo contrastar la reputación y experiencia de su posible proveedor – y decide comprar bien on-line, bien off-line pero de una forma reflexiva.
En consecuencia entiendo que las ACCIONES (eso no llegará por sí solo, caído del cielo, sino que hay que currárselo) del mediador deben encaminarse por separado a cada uno de esos perfiles tras decidir cuál es su target:
- · ante el primero resulta obvio que hay que competir con todo lo peor del mercado por lo que caben dos estrategias muy diferenciadas: a) nos convertimos también en parte de ese “lo peor del mercado” o b) hay que invertir en educar al cliente y que deje de creer en hadas, enanitos y habichuelas mágicas ofreciéndole valor.
- · Ante el segundo hay que dejar de venderle solo marca (recordemos lo del concesionario que apunté) pues reconoce que la diferencia no está solo en el producto sino que valora o puede identificar el valor añadido del Factor Humano. Por ello necesitamos construir y comunicar una marca personal sólida, sin fisuras y trazable que sea visible donde hoy está el cliente que ya no es el barrio o el pueblo sino la aldea global en que se ha convertido Internet. ¡VENDÁMONOS¡ Por eso me cuesta mucho digerir que en colegios y asociaciones de corredores en lugar de potenciar la marca de la casa y de sus asociados se promueva la de los fabricantes patrocinadores. Está claro que eso permite cuotas más bajas pero ¿a qué coste de oportunidad en imagen y generación de reputación? Pero, además ¿puede conllevar otros riesgos agrandar el gap existente entre esa imagen de terceros y la de los mediadores?
Avanzo que estoy convencido de que Internet reemplazará al vendedor tradicional, ese que considera que ofreciendo a sus clientes un modelo de negocio de 1990 está asegurando su fidelidad. Es cuestión de tiempo.
Llevo tiempo martilleando que es muy fácil emular a un vendedor. Podemos ir a una tienda de electrodomésticos, ver la tele que nos gusta y comprarla on-line 100€ más barata. Incluso puede que nos llegue a casa antes de lo que puede garantizar la tienda de la esquina. Del mismo modo un ciudadano puede pedirnos consejo acerca de su seguro de hogar, no le cobraremos nada por el asesoramiento dado que confiamos en la comisión, pero olvidamos que el cliente puede adquirir ese seguro en la web de la compañía o en un comparador con un descuento por volumen. Es un riesgo cada vez mayor y en los últimos tiempos las aseguradoras no solo están incrementando su actividad en direct-marketing vía e-mail sino que además están poniendo en marcha herramientas (apps) para que el cliente les comunique directamente los siniestros sin precisar mediador, estén donde estén. El vendedor, insisto, es un enfermo terminal.
Internet es un gran tendero del mismo modo que los mediadores lo hemos sido durante décadas e insisto en ese término que molestará a más de uno de «Tendero». Hemos sido los tenderos que utilizaban las compañías para llegar hasta el último rincón de la geografía española sin asumir costes laborales fijos: «vendes, hay comisión; no vendes, no tienes nada que exigir». Tenderos porque hemos esperado a que viniera el comercial de la compañía de turno, nos dijera lo que debíamos vender – por campañas o por lo que fuera – y colocábamos ese producto en nuestros estantes, se lo dábamos a nuestros comerciales o lo anunciábamos con preferencia a nuestros clientes. Por ello nos retribuimos por ventas y no por consejos: somos tenderos y así nos ven. Incluso cuando defendemos nuestros ingresos por comisiones frente al modelo de honorarios… citamos como comparación al frutero que tampoco nos dice cuanto le cuestan las manzanas. No nos comparamos con el abogado o con el médico. Nos comparamos con gente que vende cosas y esos… son tenderos.
¡Vale! Nosotros sabemos además comunicar un parte de siniestro. Pero eso lo están emulando hace años con los 902 y ahora entran en juego las apps. Sin siquiera tener que venir al despacho al cliente le aportan un valor adicional: la comodidad.
Pero además, todo se ha complicado: hoy día cualquiera puede ser un tendero global porque en cada
bolsillo, en cada remota aldea, hay internet. También se ha complicado porque en cada una de las casi 40.000 sucursales bancarias se ha puesto un estante de seguros en su “colmado financiero”. También se ha complicado porque las aseguradoras han entendido que tal vez ya no nos necesitan; o que sobramos, y de ahí la venta directa y las apps móviles. Por ello el sonido de las cuchillas del “navajeo” continuo lo domina todo en este océano rojo. ¡E irá in crescendo!
Otra cuestión muy diferente es ser un consultor, un asesor. Para eso se necesita algo llamado conocimiento tácito (buscad el término en Wikipedia, os lo recomiendo) y dicho conocimiento tácito no está al alcance de todo el mundo sino de unos pocos, es un recurso escaso, y me atrevo a decir que es el recurso que debería definirnos e identificarnos separándonos del resto de canales. Ese es nuestro terreno y ahí somos pocos los jugadores de la partida y nadie nos la puede ganar sin trampas. Podemos convivir sin problemas y más aún si nos enfocamos a nichos.
Hace un tiempo vi un documental de Michael Moore llamado “Sicko”; en él le pedían a un farmacéutico un producto impropio de la profesión (la farmacéutica es otra actividad contaminada con lo del tendero: es perfumería, es colmado de chicles, caramelos, chupetes, champús, etc) quien respondió: «Lo siento pero no he estudiado tanto como para poder venderle esta materia». Muy fino e ilustrativo.
Vendemos todo lo que se menea sea como sea y a quien sea ¿eso debe cambiar? ¡Vendamos Factor Humano!
