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Escribe: Iñaki Calvo, Community of Insurance.
El pasado jueves día 6 de Noviembre en el salón de actos del hotel Hesperia de Madrid, organizado por Community of Insurance y por Inese, se celebró posiblemente el mejor encuentro sobre distribución de seguros que se haya realizado en Europa, bajo el nombre de INSURANCE WORD DISTRIBUTION CHALLENGES.
El acto se realizó en jornada de mañana y tarde ante más de 200 asistentes que formaban parte de la élite del sector asegurador español desde los planos institucional, empresarial y de la mediación.
Se dieron a conocer por los distintos ponentes, desde las próximas directivas europeas y leyes que van a cambiar y a regir el sector asegurador en los próximos años, hasta los distintos modelos de distribución que actualmente están siendo actores principales de un mercado sometido a cambios en cuanto a la forma de entender la relación con los clientes, y por ende las distintas maneras de conectar con ellos.
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Nuestro agradecimiento a nuestros patrocinadores y colaboradores por la confianza que nos han demostrado apoyando este importante acto:
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Esto ha configurado diferentes formas de comercializar seguros, lo que ha fomentado la creación de empresas especializadas en diferentes maneras de relacionarse con los clientes atendiendo a la evolución, preferencias y necesidades expresadas por los potenciales asegurados actuales y del próximo futuro.
Si hubo una palabra que definiera la jornada, ya que fue utilizada por todos los ponentes, aunque sus posiciones fueran totalmente diferentes, fue la palabra “DIGITAL”, con todo lo que conlleva de innovación, de nuevas tecnologías, de nuevas maneras de comunicarse y de comercializar.
La jornada estuvo dividida en varios bloques, y entre ellos se abrieron espacios para el debate.
El primer bloque de intervenciones sirvió para centrar las ideas y situar a los asistentes en lo que tenemos y en lo que se nos viene encima desde el plano regulatorio, de innovación, de visión de los clientes y de gestionar situaciones de mercado poco favorecedoras para comercializar.
Para hablar de regulación contamos con la presencia de Pablo Muelas, Subdirector General de Seguros y Regulación, fijó la atención de los asistentes con la frase “ El regulador en España, también es el supervisor, caso único en Europa en el ámbito del Seguro” , a continuación nos deleitó con una clara exposición sobre las próximas directivas y leyes que van a afectar al sector asegurador como la Directiva Solvencia II y su complejidad (222 artículos) por la que se tratará de regular la actividad de las entidades aseguradoras frente a sus propios riesgos, que se contará con “Guías Técnicas” al estilo del supervisor del Mercado de Valores y que se recogerá el Principio de Proporcionalidad en función de la naturaleza y escala de los riesgos considerados.
También mencionó que los seguros obligatorios serán regulados por normas con rango de Ley, lo que vendrá a ordenar mejor la actual situación.
Con la misma claridad nos habló sobre los Convenios de Indemnización Directa, de la próxima modificación de la Ley del Contrato de Seguro y de la próxima Directiva de Distribución, y aunque tranquilizó a los asistentes con la defensa del sistema español de cobro de comisiones por los mediadores, si suscitó ciertos murmullos ya que esta práctica no es del gusto de los reguladores europeos tal y como lo entendemos en España por la falta de transparencia hacia el tomador de la póliza.
El siguiente ponente fue Jean François Gasc, Managing Director de ACCENTURE Strategy for Insurance para 
Europa, África y Latino América. Expuso de manera clara y contundente las conclusiones de un estudio realizado con la colaboración de 107 aseguradores de Europa, USA y Japón sobre lo que estos piensan sobre cómo ven la evolución de sus empresas en el próximo futuro. Así se manifestó que la mayoría de los encuestados creen que los problemas vendrán de los propios aseguradores por falta de adaptación al cambio. Las frases más definitorias de su intervención fueron:
- El que más innove tendrá mayor cuota de mercado.
- La estrategia de adquisiciones de empresas tecnológicas definirá el futuro de los aseguradores más innovadores.
- Inexorable tendencia a la “visión única del cliente”.
- Para aumentar la fidelización es obligado personalizar los productos.
A continuación intervino Reinhardt Schink, Head of Market Management at ALLIANZ GLOBAL BENEFITS, que disertó sobre cómo conseguir nada menos que la “Satisfacción del cliente” y lanzó al auditorio una frase contundente y contrastada “Tener contactos regulares con los clientes, incrementa automáticamente su satisfacción, al menos en un 15%”. Añadiendo que la comunicación inteligente facilita el acceso a otros productos, hay que crear un entorno de interactuación constante. Las posibilidades de comunicación que nos ofrecen las nuevas tecnologías crean nuevas oportunidades de mercado. Sobre experiencias de éxito conocidas se puso de manifiesto que hay que orientarse al cliente, ver lo que necesita, comprenderle y actuar, con esta fórmula conseguiremos aumentar la productividad.
Tras un pequeño receso intervino Ivo Furrer, Member of the Corporate Executive Board SWISS LIFE GROUP and CEO of Switzerland. Expuso de manera clara que en entornos de bajo interés como el actual hay que corregir constantemente el precio de los productos con alto componente financiero por parte de los aseguradores y obliga a gestionar los márgenes de manera inteligente. Una frase de Ivo destacó sobremanera. “El 50% de la creación de valor está en la interfaz entre el cliente y la empresa (área de distribución). Quién controle la distribución ganará la batalla”
El cliente debe notar que algo ha cambiado en la Compañía por lo que hay dotar de herramientas a los empleados para mejorar la relaciones con los clientes. Finalmente expuso que hay que hacer tres cosas:
- Incrementar los beneficios.
- Adoptar un modelo empresarial innovador.
- Creer en la experiencia del cliente.
El segundo bloque de intervenciones se centró en reconocer las diferentes maneras de comercializar seguros que están teniendo un papel notorio en la actualidad, que se están consolidando de tal manera que están plantando cara a la distribución tradicional. También se contó con las aportaciones de
dos personalidades europeas que contaron cómo se mueven los mercados en su ámbito y como se está actuando en los mismos.
La primera intervención de este bloque corrió a cargo de Juan José Cotorruelo, Member of the executive board and Head of Sales and Marketing at BBVA Seguros. Manifestó a todos los asistentes que Bancaseguros es un fenómeno a nivel mundial que tiene gran presencia en el ramo de Vida y que en Diversos están teniendo gran crecimiento pero que aún le queda mucho recorrido. Para dejar claro a los asistentes la voluntad de permanencia y desarrollo de su área de negocio sentenció “Bancaseguros, ha llegado para quedarse”.
Una de las consecuencias que ha supuesto la caída del crédito es que ha obligado a Bancaseguros a reinventarse. La ventaja competitiva que Bancaseguros tiene respecto a los aseguradores tradicionales es el conocimiento del cliente, lo que les permite hacer ofertas de valor personalizadas. La ventaja competitiva que Bancaseguros tiene respecto a los aseguradores tradicionales es el conocimiento del cliente
Seguidamente intervino Richard Howells, ZURICH UK Intermediary Sales Director. Manifestó de manera clara que el consumidor británico ha perdido la confianza en el sistema bancario en lo referente a productos financieros desde el estallido de la crisis. Y que 2/3 partes de la población del Reino Unido no tiene asesoramiento financiero por no tener recursos.
La nueva situación ha creado nuevas figuras como la del planificador financiero, que trabaja con menos Compañías y se centra en los clientes más adinerados. La distribución a gran escala de productos financieros trata de reemplazar a los bancos por el vacío creado desde que estallo la crisis. La digitalización se está implantando para productos sencillos de Vida e inversiones.
Después le tocó el turno a Martin Lütkehaus, Presidente de CORPORATION BOARD BONNFINANZ. Nos explicó las dificultades que existen en Alemania para poder comercializar productos financieros por las ridículas tasas de interés que tiene en ese país. Lo que les exige un esfuerzo extra de calidad a los asesores financieros para poder ofrecer confianza y satisfacción a los clientes. Para ello cuenta con una plantilla de asesores de los que el 65% son ex-bancarios los que le aporta un plus de cualificación.
Martin, fue categórico en la siguiente frase “Los clientes son cada vez más híbridos porque ya no compran por un solo canal”. También nos aportó su experiencia para mejorar la distribución:
- Reclutar a los mejores vendedores.
- Adaptarse a las nuevas tecnologías.
- El tamaño importa (economía de escalas)
A raíz de esta intervención explicó su modelo de negocio , José Luis Bernal, director general de Mapfre Global Direct Seguros. Nos desprendemos de una idea que perfectamente resume su compromiso » para desarrollar el canal directo, lo importante es creer en él «, tanto es así que Mapfre ha diseñado una estrategia en todo el mundo y son las estructuras de construcción para las siete regiones que han dividido su negocio directo en todo el mundo. Esta estrategia se basa en:
- Compartir (CRM, campañas, flujos)
- Aprendizaje (creación de un Centro de Competencias, mejores prácticas)
- Actuar (usar las mejores herramientas para acceder al cliente)
Hay una realidad que le sirve de apoyo a su modelo. El entorno digital está demandado por el cada vez mayor número de personas que quieren hacer las cosas por ellos mismos. Aunque tampoco se olvida de un posterior contacto telefónico y físico con mediadores si fuera necesario.
A continuación le tocó al turno a Elena Betés, CEO de RASTREATOR, nos relató que los orígenes de los comparadores esta en Reino Unido, y cuentan con un éxito notable. En Europa hay tres modelos fundamentales:
- Los Agregadores como es su caso, donde el cliente es de la Compañía.
- List Generaitors, siguen un sistema de afiliación.
- Corredurías en línea.
El éxito de este modelo se basa en inversión en TV, producto sencillo en digital, transparencia, gran número de tarificaciones y costes de adquisición eficientes para los aseguradores.
También manifestó que los intereses de un Agregador deben estar alineados con los del Asegurador.
Después intervino, Jorge Sanz, Director General de Seguros del Grupo El Corte Inglés. La filosofía que adorna a su modelo de distribución es la misma que tiene el Grupo El Corte Inglés que está basada en una clara orientación al cliente que se plasma en un compromiso (Calidad, servicio, surtido de productos generalista, especialización de sus empleados y garantía de gestión). No solo venden en sus centros comerciales, con los mismos horarios de atención sino también en el domicilio de los clientes si fuera necesario y también por internet.
Remarcó que su prioridad son los poseedores de la tarjeta de compra de El Corte Inglés. Su estilo de venta es poco intrusivo con respeto máximo al cliente.
Su modelo está basado en:
- Generar mucho tráfico ( más de 1.000.000 entrevistas)
- Inteligencia en el negocio.
El tercer bloque de intervenciones tenía como tronco común a la mediación en lo referente a su necesidad de adaptación a los cambios y en experiencias éxito de diferentes maneras de entender el negocio mediador.
Así el tercer bloque fue iniciado por Jordi Pagés, Managing Director Sales & Distribution ZURICH España. Lo primero que Jordi manifestó es que la distribución tradicional no ha realizado cambios significativos. Y nos marcó una serie de razones por las que es necesario el cambio en la mediación (demasiados procesos sin valor añadido, pocos datos de los clientes, mucha dispersión en los retornos, incremento de la presión en los precios y la apertura de nuevos canales). Además nos ilustró en las razones de por qué hay que cambiar ahora:
- Las comisiones van a venir a menos.
- Hay que gestionar mejor la información de los clientes (venta cruzada).
- Digitalización.
- Eficiencia en los costes.
- Eliminar duplicidades con las Compañías.
Anticipó que las Compañías van a cambiar y no lo harán solas. Sin digitalización el tratamiento de datos es imposible. No se podrá trabajar correctamente sin usar cuadros de mando. Y para terminar adornó su exposición con “NO MOVERSE NO ES UNA OPCIÓN”.
A continuación le siguió María Ameijeiras, CEO de NB21, que nos ilustró con un bonito video institucional de su modelo empresarial, basado en la concentración de mediadores en una sola clave y bajo una sola gestión centralizada, pero conservando todos los asociados la titularidad de sus carteras. Es un nuevo modelo de mediación con éxito contrastado y avalado por sus crecientes cifras de negocio y resultados.
Su estrategia se basa en (Aumento de tamaño y expansión territorial, seguir estrategias de fidelización, orientación al cliente, marca y posicionamiento digital).
Su reto a futuro es ser una correduría multicanal (presencial y on-line).
Su filosofía se basa en “Apalancarse en la diversidad” “Diseñar en global y actuar en local” “Sumando diversidad, multiplicamos satisfacción”. No nos extraña por todo esto que su lema sea “Juntos somos más fuertes”
Para terminar este bloque intervino Grégory Allard, Directeur Géneral Adjoint at Fihet- Allard representa a una correduría mayorista que da servicio a otros mediadores de diferentes compañías y corredores más pequeños. Su volumen de negocio les sitúa como la 7ª correduría francesa generando 135.000.000€ en comisiones.
Se consideran una buena alternativa para ayudar a otros mediadores que no son capaces de colocar determinados riesgos. Diseñan productos a medida para mercados específicos.
La herramienta informática para ellos es básica y les ayuda a ser proactivos. Su competencia son los aseguradores y los comparadores.
Considera que para tener éxito hay que elaborar productos “nicho” para diferenciarse de la competencia.
Para finalizar la jornada contamos con la inestimable presencia de Pilar González de Frutos, Presidenta de Unespa, que con un estilo directo, claro y educativo, nos explicó la incidencia que sobre el actual sistema de pensiones español van a tener las tendencias demográficas actuales. La disminución de la tasa de natalidad y el desplazamiento de la longevidad, unidos a un crecimiento del PIB insuficiente en el próximo futuro y sin nuevos aportes poblacionales, hacen que el sistema de pensiones
sea poco sostenible tal y como lo conocemos.
Esto hace que el sistema de pensiones debe ser repensado pero no desmantelado. Pilar trató de no ser catastrofista ya que el sistema de pensiones es un compromiso garantizado por nuestra Constitución.
La tasa de sustitución de salarios por pensiones se encuentra ahora en un 80%, para 2030 se estima que estará en un 60%. Por lo que hay que mandar un mensaje claro a la población “hay que comenzar a ahorrar”, se deben propugnar sistemas de ahorro que compensen la diferencia entre salarios actuales y pensiones futuras. Mensaje “Optimismo y Confianza”.
Y sin más intervenciones, se terminó una jornada intensa en el contenido, pero a la vez aleccionadora por los mensajes lanzados. Nos fuimos todos con la idea de que en el mundo hay muchas opciones y todas son válidas en su contexto y algunas también son exportables.
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- SegurosTV: MADRID ACOGE EL INSURANCE WORLD DISTRIBUTION CHALLENGES
- INESE: Entrevista a Luis Badrinas sobre Insurance World Distribution Challenges 2014
- COInsur: Entrevistas a los ponentes
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