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Entrevista a Luis Villa, Business Design Director FJORD – Accenture que participará en la conferencia Insurance Distribution Challenges 2015 que tendrá lugar en Madrid el 5 de Noviembre de 12015
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Luis Villa nos va a hacer pensar. Como muestra algunas de sus ideas expresadas a lo largo de la entrevista y que desarrollará ampliamente con ejemplos el 5 de noviembre:
- «Estamos decidiendo nuestro papel en un futuro que cada día se acelera más. Pensar como “sector asegurador” puede ser nocivo porque nuestros futuros competidores y partners ya no vienen de nuestra industria. Es imprescindible romper nuestros esquemas y zonas de confort para que no nos pille por sorpresa. Para ello es clave conocer, entender y deleitar al cliente a través de servicios simples, personalizados y que mejoren su calidad de vida» (Luis Villa).
- «El seguro es uno de los sectores más tradicionales, altamente regulado, lleno de letra pequeña y de gran complejidad para el consumidor. El cambio en la industria viene desde fuera de la industria. Nuevas iniciativas que, en vez de centrarse en el proceso, se centran en las personas, sean clientes o empleados. Ello supone rediseñar servicios, simplificar, ser transparentes, hablar su idioma, entender sus problemas y solucionarlos».
- Es un cambio importante ya que aparecen los “Living Services” y ecosistemas conectados que se hablan, reaccionan y aprenden en tiempo real. Por ejemplo, el hogar conectado o el vehículo conectado. ¿A quién pertenecen? ¿A empresas de telecomunicaciones desde la conectividad? ¿A empresas de media desde el entretenimiento? ¿A empresas de energía desde el confort y el ahorro? ¿A empresas de seguros desde la seguridad o asistencia? Quien llegue primero al cliente con una solución, impondrá sus condiciones al resto.[/box]
COI. ¿Cuáles cree usted que son los retos, cambios y oportunidades más relevantes para que debe enfrentarse la industria aseguradora en los próximos años?
LV. Tradicionalmente, la industria aseguradora, ha sido muy autoreferencial en su discurso con una gran conciencia de sector y, al igual que otros sectores como las telecomunicaciones, energía o banca, han construido su negocio y procesos sobre la invisibilidad para el cliente y la máxima eficiencia en el servicio. El negocio se mide a través de métricas cuantitativas muy similares sin tener en cuenta factores cualitativos y emocionales, lo que lleva a la indiferenciación. Por ejemplo, si ves un anuncio de una empresa de telecomunicaciones, otro de una empresa de energía, otro de banca y finalmente, una aseguradora y cubres el logotipo… ¿cómo diferencias quién te está hablando?
Para todas estas industrias, la digitalización a “mismos productos, nuevos canales”: mantener los productos y servicios de siempre y añadirles simuladores, oficinas virtuales o Apps. Pero la digitalización que viene supone pasar del “CÓMO VENDO” digital a repensar el “QUÉ VENDO”. Reimaginar el mismo producto desde su origen basándose en los cambios tecnológicos separando modas de tendencias relevantes y aquellos impulsados los nuevos hábitos del consumidor.
El seguro, es uno de los productos con más impacto emocional. Como producto es poco atractivo y complejo. El cliente solo es consciente de ser tal en momentos “feos” como el pago de la prima, incidencias y siniestros. La aproximación tradicional al servicio es reactiva y desde el remedio.
Estamos pasando de la era del “Smartphone” a la era de los “Living Services” en las que todo está siendo digitalizado. Los Living Services, son un nuevo paradigma frente a los modelos industrializados predigitales tradicionales. Aprovechan sensors, wearables, nearables y apps de manera inteligente y están pensados para aprender constantemente de las necesidades, intenciones, preferencias y hábitos de sus usuarios.
En este entorno, los consumidores tienen expectativas “líquidas” ya que una necesidad puede ser cubierta por varios servicios de diferentes propietarios coreografiados. Esto significa que el mejor servicio gana, no importa quién de quien sea, así tenemos usuarios que prefieren usar Google o Facebook como Banco si dispusieran de estos servicios.
Para ser los mejores, es necesario dejar de mirar dentro del sector: esto solo es posible a través del conocimiento del cliente a través de datos y analítica que explican QUÉ está pasando, pero también, trabajando aspectos cualitativos y emcionales, poniéndose en sus zapatos, entendiendo los POR QUÉs. Es clave replantearnos como obtenemos información de nuestros clientes y generar una visión compartida a través de toda la organización de lo que sucede antes, durante y después de la contratación. Esto es clave para conectar con clientes, escapar de la “comoditización” y detectar nuevas oportunidades de reinventarse.
COI. Sobre su participación en #InsuranceDistribution, ¿nos puede adelantar su motivación y líneas de su ponencia “The future of Internet – Digital transformation of industries”
LV. El seguro es uno de los sectores más tradicionales, altamente regulado, lleno de letra pequeña y de gran complejidad para el consumidor. El cambio en la industria viene desde fuera de la industria. Nuevas iniciativas que, en vez de centrarse en el proceso, se centran en las personas, sean clientes o empleados. Ello supone rediseñar servicios, simplificar, ser transparentes, hablar su idioma, entender sus problemas y solucionarlos.
Es un cambio importante ya que aparecen los “Living Services” y ecosistemas conectados que se hablan, reaccionan y aprenden en tiempo real. Por ejemplo, el hogar conectado o el vehículo conectado. ¿A quién pertenecen? ¿A empresas de telecomunicaciones desde la conectividad? ¿A empresas de media desde el entretenimiento? ¿A empresas de energía desde el confort y el ahorro? ¿A empresas de seguros desde la seguridad o asistencia? Quien llegue primero al cliente con una solución, impondrá sus condiciones al resto.
No se trata de “curarse” –perspectiva reactiva y de remedio- sino de llevar una vida más sana y plena –perspectiva proactiva y de estilo de vida- y como ejemplo tenemos compañías como Discovery en Sudáfrica y su plataforma conectada de vida sana Vitality donde contenidos, asesoramiento, wearables y partners como gimnasios, clínicas y resorts a través de una plataforma de “gamificación” ayudan al cliente a mejorar su salud y bienestar. Esto implica pasar de una mentalidad de ventaja competitiva a otra de ventaja colaborativa: crear y articular ecosistemas donde la compañía, los partners y el cliente se beneficien de manera diferencial;
No se trata de solucionar un accidente de tráfico, sino de conducir mejor, eliminar tareas rutinarias e incluso disfrutar; Y aquí aparece Automatic.com, una startup que ofrece conectar tu vehículo a un ecosistema de servicios propios y de terceros. Desde gestionar los más mundanos como consumo, reparaciones o reportar kilómetros hasta conectarse con el hogar y activar la calefacción antes de llegar desde el trabajo o avisar de que tienes plazas libres para compartir.
Este nuevo paradigma nos obliga a decidir qué papel queremos jugar en la vida de nuestros clientes, continuar en la invisibilidad o tomar un rol activo que transforme la vida de las personas. Si optamos por el segundo camino es necesario un cambio profundo con nuevos modelos de organización flexibles, autónomos que evolucionen a la velocidad del cliente y estén preparados para gestionar la creciente complejidad de servicios, dispositivos y puntos de contacto propios y de terceros que la era digital nos plantea.
Y es que el mundo digital promueve la transformación de industrias desde la experiencia del usuario. Aparecen nuevas iniciativas de start-ups, empresas aseguradoras y compañías de otros sectores compitiendo por cubrir una necesidad y no por colocar un producto. El gran reto de las empresas aseguradoras es reimaginar sus servicios, atraer y conservar nuevo talento, desarrollar una cultura digital donde las métricas no se definen solo en términos de eficiencia, reorganizar partes de su negocio para un mercado líquido y adaptarse a un consumidor que busca soluciones fiables, simples y que tengan un impacto positivo en su vida.
COI. ¿Puede decirnos 3 razones para no perderse Insurance Distribution Challenges 2015?
LV. El contenido: es un evento en el que se
abordarán temas valientes, de futuro. Desde mi punto de vista centrado en el Diseño de Servicios y la Innovación, todo aquello que implique crear servicios centrados en las personas y mejorar su vida, sean clientes o empleados, me parece especialmente atractivo. En mi opinión hace falta menos márketing y más inversión en el diseño total de la experiencia del cliente. La mejor campaña de comunicación que puedes tener en un sector como este, es que tus clientes compartan y “presuman” de cómo tu empresa les ha cambiado la vida.
Los ponentes: aunque solo conozco personalmente a unos pocos, el programa transmite ilusión: ponentes con inquietud por generar un cambio necesario en el sector y comenzar un proceso de reflexión sobre qué supondrá el producto “seguro” en un mundo cada vez más conectado, cambiante y complejo.
El momento: Vivimos en tiempos de cambio exponencial. Muchas de las compañías que hoy llenan medios y conversaciones como Uber o AirBnB y otras iniciativas de la economía compartida o eran desconocidas o generaban risa e incredulidad hace pocos años. Hoy están impactando no solo a diversas industrias simultáneamente, sino incluso a la propia sociedad generando tensiones en sectores que hasta hace poco se consideraban intocables.
Estamos decidiendo nuestro papel en un futuro que cada día se acelera más. Pensar como “sector asegurador” puede ser nocivo porque nuestros futuros competidores y partners ya no vienen de nuestra industria. Es imprescindible romper nuestros esquemas y zonas de confort para que no nos pille por sorpresa. Para ello es clave conocer, entender y deleitar al cliente a través de servicios simples, personalizados y que mejoren su calidad de vida.
