“La perseverancia, como la gota de agua en la roca, es capaz de romper cualquier obstáculo”
Sigüenza, octubre 1991
Octubre de 1991, un grupo de agentes de seguros asisten en el parador nacional de Sigüenza a un curso de formación organizado por la Compañía con la que trabajan, propiedad al 100% de su capital de uno de los principales bancos españoles.
El grupo de agentes se compone de agentes en plan de carrera de tercer año y agentes veteranos que llevan muchos años en la Compañía, algunos con más de 40 años de antigüedad que forman parte de una asociación creada a principios de los 80 con el fin de defender sus derechos colectivos, siguiendo el modelo de los agentes generales franceses y su sindicación reivindicativa.
En este curso se imparten temas relacionados con el marketing de la agencia, siendo el lanzamiento de una campaña para potenciar y ordenar las bases de datos de los clientes una de las ponencias más importantes a impartir por el propio Director de Marketing de la entidad que explica las razones de por qué el máximo conocimiento de las características personales del cliente puede ayudar a un crecimiento sostenido, fidelizando y personalizando la oferta.
El Director de Marketing propone argumentos de acción comercial, mayor acierto en la preparación de ofertas, reaccionar a tiempo ante cualquier circunstancia u oportunidad para vender o para defender la cartera, crear un clima de conexión permanente frente a la exclusiva de la cobranza del recibo anual.
Incluso les ofrece un argumento crematístico, la Compañía ha decidido invertir en esta campaña de recogida de datos y va a ofrecer a todos los agentes una retribución económica por cada ficha – cliente cumplimentada que recoge más de 30 informaciones relevantes del cliente y de su entorno familiar, económico y empresarial.
Todos escuchan atentamente la exposición del Director de Marketing, que les sigue explicando que esta construcción de bases de datos va a propiciar una mejor gestión de las carteras gracias también al programa de informatización de las agencias que lleva funcionando desde 1987 en condiciones de financiación muy ventajosas.
La mayoría de los agentes valoran muy positivamente la campaña de ficha – cliente, que así la llaman; pero hay dos que se oponen a facilitar la información del cliente para ser tratada en el sistema informático y argumentan desconfianza sobre el uso que dará la Compañía a los datos.
El Director de Marketing responde a los dos disidentes expresando claramente que la Compañía no tiene ninguna intención de hacer mal uso de los datos y mucho menos utilizarlos sin contar con los que los han generado y compartido.
Semanas más tarde, la Dirección de la Compañía manda una circular interna comprometiéndose a no utilizar dato alguno sin contar con la aprobación del agente que lo generó.
En algún lugar, octubre 2021
Los ciudadanos, las empresas, incluso los gobiernos, contemplamos cómo las GAFAS – Google, Amazon, Facebook, Apple y Samsung– son los grandes manipuladores y controladoras del dato
Treinta años después, observemos lo que pasa en la sociedad y en la actividad de seguros.
Si entonces la informática era estática y desconectada, ahora el fenómeno de la nube (Cloud), internet y el ancho de banda han convertido el mundo en una aldea global donde todos estamos hiper – conectados.
Las redes sociales por un lado y las tecnológicas por otro han convertido el dato en la materia prima del nuevo negocio mundial que no entiende fronteras.
Los ciudadanos, las empresas, incluso los gobiernos, contemplamos cómo las GAFAS – Google, Amazon, Facebook, Apple y Samsung– son los grandes manipuladores y controladoras del dato. La capitalización de cada una de ellas es muy superior al PIB de cualquier país medio.
Nadie duda de que quien tiene el dato está en mejor posición para liderar el negocio. Y da igual que este sea de e-commerce como es el caso de Amazon como el de la publicidad como Google.
La recogida de datos, su almacenamiento y su análisis son aspectos estratégicos de este enorme negocio mundial aplicable a todos los sectores, incluido el seguro.
En 2020 la cantidad de datos creados o duplicados alcanzó los 64,2 zetabytes (ZB) de los cuales el 50% está ya en la nube según la consultora IDC. Para que nos demos cuenta de la dimensión, un ZB equivale al almacenaje de 17.200 millones de iphone de 64 GB.
El dato y su tratamiento es estratégico para cualquier sector, también para el seguro como lo demuestran los resultados del VI barómetro de ICEA sobre big data y su tratamiento publicado en septiembre 2021.
Según dicho barómetro, 2 de cada 3 compañías han implantado o están poniendo en marcha proyectos de big data que se orientan fundamentalmente a la acción comercial – segmentación de clientes, tarificación y personalización de productos – la detección del fraude o la prevención de la anulación no deseada.
Hay consenso generalizado en los líderes de las Compañías que un mejor conocimiento del cliente refuerza la sostenibilidad, crecimiento y control del negocio y son conscientes que la dificultad de la aceleración de su aplicabilidad en el día a día no es tanto la inversión en tecnología como contar con talento suficiente capaz de crear modelos de uso a partir de un análisis e interpretación científicos de los datos.
Aunque no existen informes, también hay Corredurías, Asociaciones y tecnológicas de conectividad – los ERP – que están dedicando inversiones en medios materiales y humanos para la implementación de estrategias de uso del dato en sus negocios. Hace pocos días, Higinio Iglesias lanzaba una encuesta en linkedin sobre 4 prioridades para 2022, en este momento que escribo con 258 votos, el aprovechamiento del dato se coloca en primer lugar con el 35%. La conectividad a través de la plataforma CIMA en segundo lugar (28%) y el CRM para la acción comercial en tercer lugar (25%)
La implantación de una estrategia eficaz de big data supone tener muy claros los procesos complejos de recogida, estructura, análisis y construcción de herramientas para su aplicación por las distintas áreas de negocio
Actualmente las fuentes de recogida de información son muy diversas, desde la toma de datos orgánica hasta una escucha activa por otras fuentes indirectas como son las redes sociales, el tratamiento inteligente de documentos y los sensores IoT en hogar y automóviles, esto último de forma muy modesta, aunque de gran potencial futuro como lo demuestran otros mercados más avanzados en materia de Seguros de Hogar inteligentes y Seguros de automóviles por uso como son los casos de Estados Unidos y Gran Bretaña.
La implantación de una estrategia eficaz de big data supone tener muy claros los procesos complejos de recogida, estructura, análisis y construcción de herramientas para su aplicación por las distintas áreas de negocio.
Además, para que esta estrategia se implante con éxito de manera acelerada es necesario hacerlo con agentes y corredores que al fin y al cabo son los que están en contacto más directo con el cliente. Es preciso superar las desconfianzas que todavía hay entre Compañías y Corredores a la hora de compartir datos, incluso buscar soluciones tecnológicas inteligentes, que las hay.
Corolario
En aquel lejano 1991 la incipiente implantación de una estrategia de recogida de datos en una Compañía de seguros importante se topaba con la desconfianza de una parte de sus agentes que se negaban a compartirlos dificultando mucho el crecimiento y la innovación. La Compañía no tenía intención de hacer mal uso de los datos y llegó a un acuerdo con los agentes. Los responsables en aquel momento de aquella Compañía, aplicaron principios muy arraigados internamente. Los frutos se recibieron pronto y todavía hoy se notan en la cultura de esta importante empresa que apuesta decididamente en todo el mundo por una distribución profesional de agentes y Corredores. Aquella compañía se llamaba AURORA POLAR y de la que tuve el privilegio de ser su Director General. En 1993 pasó a formar parte del holding AXA AURORA constituido al 50% por AXA y BBV (actualmente BBVA).
Los tiempos han cambiado mucho, la digitalización está transformando a mejor los cimientos del seguro y una estrategia compartida de data driven es clave. Los datos de la encuesta de ICEA a directivos, la encuesta de Higinio Iglesias y los trabajos de consultoría de Community of Insurance en Compañías y Corredurías así lo corroboran.
Además, percibo un alto nivel de diálogo entre los responsables de la implantación de estrategias del dato en algunas Compañías con algunas asociaciones de Corredores. Esto es enormemente positivo y con seguridad puede acelerar una explotación compartida del éxito de su implantación. Es el caso del proyecto PROTOS entre AXA y E2K para trabajar juntos en la retención de cartera del canal Corredores.
Sin embargo, sigue extendida la desconfianza en una gran mayoría de Corredores de seguros a la hora de compartir sus datos con las Compañías y esto no es bueno para nadie, porque es ineficaz e ineficiente. Hay que superar esta situación cuanto antes.
La generalización de un compromiso compartido entre Compañías y Corredores para el tratamiento y uso del dato es, sin lugar a dudas, la solución para dejar atrás la desconfianza y avanzar en una senda muy prometedora para quienes trabajamos en el seguro. Una iniciativa que cuenta con el apoyo explícito de UNESPA y ya seguida por una mayoría de Compañías.
Además, hay soluciones tecnológicas que venimos proponiendo de encriptación de datos que pueden ayudar mucho. De esta forma, el seguro y sus actores ganan.
El 19 de febrero de 2013, un grupo de 18 directivos de compañías y de corredurías se reunían en el hotel Me de Barcelona para reflexionar sobre el Corredor en el horizonte de 2020. Se publicó un documento con 16 conclusiones que siguen siendo válidas. Una de ellas decía:
“La distribución de seguros de calidad y sostenible a través de Corredores debe sustentarse en un diálogo permanente, transparente, riguroso y constructivo de estos con las Compañías. Superar las diferencias exige utilizar ambos interlocutores informaciones suficientes, lo cual, no siempre sucede.”
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