Cómo posicionarse en el cerebro del cliente y vender sin reducir los precios
Néstor Braidot, especialista en neurocuántica aplicada al desarrollo de organizaciones y personas, con motivo del Foro TICS organizado por Community of Insurance, Muy Segura y Seguros News.
El mercado de seguros en un mundo en crisis
Si tomamos el globo terráqueo y lo giramos para hallar un país donde una crisis económica, política o social no afecte las ventas de productos y servicios, encontraremos unos pocos, entre otras razones, porque la reciente invasión a Ucrania (que nadie sabe cuándo y cómo va a terminar) ha producido importantes estados de tensión psicológica y ansiedad, incluso en los países nórdicos, caracterizados por un alto nivel de vida.
Sin embargo, y lamentando el hecho que la genera, esta situación llevó a un primer plano la necesidad básica de seguridad y disminuyó la sensibilidad al precio en el mercado de seguros.
Por ejemplo, varias investigaciones corroboraron que el aumento de la incertidumbre desencadena un conjunto de procesos cerebrales no conscientes que se traducen en el aumento de la demanda de este tipo de servicios y, a la inversa, la disminución de las ventas de otros. En líneas generales, se concluye en lo siguiente:
El mercado de seguros tiene dos grandes aliados que trabajan en el cerebro de los clientes: la incertidumbre y la memoria del miedo.
Ante hechos desconocidos que puedan poner en peligro no sólo el patrimonio, sino también la propia vida y la seguridad de la familia, las personas tienen menor sensibilidad al precio, siempre que exista un posicionamiento de marca que les genere confianza.
Dado que la intensidad de este fenómeno se produce en las profundidades de la mente, el éxito de una empresa que opere en este sector depende, en gran parte, de su capacidad para lograr que sus clientes (actuales y potenciales) hagan consciente aquello que realmente les preocupa y, paralelamente, suministrarles los satisfactores que “realmente” están buscando (aunque todavía no lo sepan).
Neuromarketing: qué es y cómo se aplica en el mercado de seguros
La aplicación de los conocimientos sobre el cerebro en el mercado de seguros ha sido de tal magnitud que dio lugar a la creación de un conjunto de herramientas sin precedentes para conocer a los clientes y diseñar las estrategias adecuadas para segmentar y abordar el mercado. Comenzaré entonces, por introducir al lector en la práctica haciéndole una pregunta:
¿Por qué una compañía de seguros puede mantener y/o aumentar sus precios sin perder clientes?
Hace un tiempo, se publicó en The Wall Street Journal un artículo firmado por Kevin Helliker donde se narraban los detalles de una investigación que utilizó fMRI (resonancia magnética funcional por imágenes) para analizar las reacciones neurológicas ante marcas fuertes y débiles en dos categorías de productos: autos y seguros.
La siguiente es una traducción que hice de parte del texto de la mencionada nota:
“Las resonancias magnéticas mostraron que el cerebro responde con la misma intensidad ante las marcas reconocidas de aseguradoras que ante conocidas marcas de autos”, un resultado que sorprendió debido que los autos son un símbolo de estatus, mientras que los seguros son una abstracción.
Durante la citada investigación, los participantes se ubicaron en un resonador que estaba equipado con una pequeña pantalla de video. En un destello de tres segundos apareció el logo de la automotriz alemana Volkswagen seguido de otro, esta vez de la marca de coches Seat, menos conocida pero que también es de Volkswagen.
Las neuroimágenes revelaron que, durante esa secuencia, el logo de Volkswagen generó una pauta de actividad muy intensa en la parte del cerebro asociada con las emociones positivas. En contraste, el logo de Seat despertó actividad en zonas asociadas con emociones negativas, sugiriendo que el cerebro tenía que esforzarse por elaborar una respuesta.
La mayor sorpresa, y aquí estamos yendo al punto, se produjo cuando los participantes observaron los logos de las aseguradoras.
- Allianz generó una reacción tan fuerte como la de Volkswagen.
- La marca más débil de seguros, Volksfürsorge, tuvo la misma respuesta que Seat.
Y ahora viene la pregunta para el lector:
¿Cuáles de estas compañías pueden aumentar y/o mantener sus precios aun cuando existe una tendencia generalizada a reducir gastos de parte del consumidor? Imagino que ya lo debe haber deducido: aquella que está mejor posicionada.
Segunda pregunta: ¿Una marca de seguros debe ser premium, como Allianz?
La respuesta es: “no”. En muchos lugares del mundo no se sabe ni siquiera que Allianz es una compañía de seguros. Por lo tanto, la mejor posicionada será, sin duda, la que a nivel local logre una reacción similar en el cerebro del mercado en el que opera.
Utilizando las herramientas que proporciona el neuromarketing es posible conocer los atributos de una marca corporativa que generan confianza, así como aquellos que provocan lo contrario, esto es, desconfianza (y en qué grado).
¿Por qué utilizo la dicotomía confianza-desconfianza? Porque en el caso de las compañías de seguros no hay término medio: sólo podrán aumentar y/o mantener sus precios en contextos de incertidumbre aquellas en las cuales los clientes confíen, y esto depende tanto del posicionamiento de la compañía como de los aciertos en su estrategia de marketing y ventas.
En el mercado de seguros, el neuromarketing responde con un mayor grado de certeza muchas de las preguntas que, hasta ahora, se habían abordado en la investigación tradicional, por ejemplo:
- Qué estímulos debe contener un comercial para disminuir la sensibilidad al precio.
- Cuáles son las características que debe contener la presentación de una póliza para que el cliente reduzca su estado de tensión interior al contratarla.
- Cómo se puede seducir a los clientes para que se sientan “seguros con su compañía de seguros”.
- Cómo lograr que se interesen por los beneficios a recibir, ubicando al precio como una de las últimas variables a analizar.
Tengamos siempre presente lo siguiente:
El precio que el cliente está dispuesto a pagar (aunque sea el más alto del mercado) es el que “metaconscientemente” percibe como justo.
En este sentido, una de las mayores innovaciones está relacionada con la investigación de los procesos cerebrales que estudian la percepción y la toma de decisiones. Al aplicar nuevas metodologías de investigación, proporciona los recursos necesarios para indagar y comprender las verdaderas necesidades de los compradores de seguros y permite fijar los precios en función de los procesos internos y metaconcientes que se van detectando.
Los resultados de estas investigaciones pueden aprovecharse también a nivel genérico, por ejemplo, analizando las activaciones cerebrales que se producen cuando un cliente es expuesto a un conjunto determinado de estímulos, imaginemos, los beneficios de un seguro de retiro, y su correlato con lo que está dispuesto a pagar por ellos.
Por lo tanto, la clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comportan mientras analizan las diferentes pólizas que se les ofrecen, sino en aprovechar todo lo que ha sido y está por descubrirse con relación a los procesos internos que determinan sus percepciones.
Recuerden: Al ingresar al cerebro del cliente, los estímulos que envían las compañías a través de sus estrategias de comunicaciones son inmediatamente asociados con un conjunto de beneficios que inciden en su percepción de valor, por lo tanto, en la transición desde la intención a la acción de compra propiamente dicha.
En síntesis, y siempre que medien investigaciones que proporcionen información confiable sobre los clientes, toda compañía de seguros que se lo proponga puede mantener e incluso ampliar su mercado, aun cuando el entorno macroeconómico sea desfavorable.
