Escribe: Fernando Álvarez Díaz de Cerio, Director de Helvetia Seguros para Bizkaia y Alava
Topología es la ciencia de la categorización de las cosas de acuerdo a su forma. Este término lo utilizó Henry Poincaré a mediados del siglo XIX, para definir las áreas geométricas. La topología defiende que dos objetos son equivalentes cuando podemos transformar el uno en el otro mediante isometrías como la rotación, traslación, reflexión, etc. Una manzana, la tierra, una pelota, tienen la misma forma aunque no son iguales. Pero todas tienen un buen número de características comunes como que las tres ruedan, no tienen aristas, no tienen lados, no se pueden almacenar por bloques, etc.
Los negocios también tienen forma, y de ahí nace el uso del término Topología de Negocios.
Para poder aplicarla, lo que tenemos que hacer es encontrar características determinantes comunes entre nuestras empresas y negocios y otras empresas u otros negocios que, habiendo avanzado más que los nuestros, han resuelto ya con éxito problemas que se nos han podido plantear.
Un negocio similar en Topología de Negocios, es un negocio con cierta relación con el nuestro, que estudiaremos intentando descubrir un modelo de innovación para aplicarlo nosotros.
Esta ciencia podría ser extremadamente útil para el tratamiento de los clientes en nuestro negocio asegurador, si aplicamos lo que ya el sector de distribución de alimentación ha aplicado con los suyos.
Éste divide los clientes en Flux, Trafic y Dingo.
Los Flux son los clientes que deciden el punto de venta donde compran por motivos de cercanía a la tienda, comodidad, etc.
Se puede ser flux de varios puntos de venta a la vez en función de sus hábitos de vida. Puede comprar cerca del trabajo, del gimnasio, etc.
Pero es fácil de que otro punto de venta se los lleven con sólo que aparezca un punto de venta más cómodo.
¿Tenemos asegurados parecidos a los flux descritos? ¿Gente que permanece en nuestras carteras por comodidad, por no cambiar, que tienen pólizas con el mediador, el banco, etc?
Este asegurado abandona cuando aparece un nuevo asegurador que le resulta más cómodo o cuando no respondemos a sus expectativas.
Los trafic son los clientes que frecuentan el punto de venta porque se ha comprado su desplazamiento.
Reaccionan exclusivamente a la promoción, al precio. Son fáciles de atraer. Tienen que dedicar un esfuerzo adicional para realizar la compra pero se ven compensados por motivos como precio, variedad, etc.
Y finalmente los dingos son compradores no enmarcables en hábitos de compra, por lo que es difícil actuar sobre ellos. Responden a cualquier estímulo de compra que les lleguen careciendo de fidelidad ninguna.
¿Tenemos nosotros asegurados flux, trafic y dingos?
¿Serán los flux nuestros familiares, amigos, vecinos del barrio y gente que nos compra porque le resulta más cómodo nuestro canal?.
¿Serán los trafic nuestros asegurados para los que el precio es uno de los factores de compra y permanencia en nuestras carteras?.
¿Pueden ser nuestros dingos esos asegurados que aparecen y desaparecen con la próxima oferta sin conseguir una mayor relación con ellos que el pago de la prima?
Sea como sea, en el marketing de distribución podremos encontrar como tratar a nuestros clientes del sector asegurador, y sobre todo como conseguir los que más nos interesan en nuestros negocios.
