Introducción de Carlos Biurrun al artículo de Fernando Álvarez
Los que nos dedicamos desde hace muchos años al marketing hemos intentado siempre descubrir, a través de investigaciones de mercado, técnicas de dinámica de grupos o entrevistas personales, las motivaciones de compra o de elección de los clientes.
Hace unos meses, en uno de mis encuentros profesionales descubrí a una persona que me animó a profundizar en otra manera de encontrar caminos en la búsqueda de las verdaderas motivaciones del ser humano en la elección de compra de productos y servicios. De la misma manera que mi contacto con el profesor Néstor Braidot se hizo muy fácilmente, logré que participase en mi blog en el que escribió un artículo muy interesante sobre estas materias. Néstor Braidot tuvo la amabilidad de venir un día a Bilbao y dedicarme dos de sus libros fundamentales para entender la neurociencia aplicada al mundo de los negocios, “Neuromanagement” y “Neuromarketing”. Desde entonces la neurociencia me tiene fascinado y sigo todo lo que se publica con mucha atención, hasta tal punto que estoy preparando, con la ayuda de Fernando Álvarez y Kevin Biurrun, una e-letter monográfica sobre aplicaciones de neuromarketing y neuromanagement a la empresa y de manera especial a la empresa aseguradora.
Dicha e-letter verá la luz a primeros de diciembre gracias a la enorme ayuda del profesor Braidot que nos ha prestado un material excelente de su dilatada carrera profesional, tanto en el mundo universitario como empresarial.
Fernando Álvarez, ha entrevistado al profesor Braidot y escrito el artículo que a continuación publicamos. Comparte la “culpabilidad” de mi atención continuada a estos temas que, sin duda, están revolucionando y rompiendo paradigmas del mundo de marketing.
NEUROMARKETING: Fusión de Marketing y ciencia (Por Fernando Álvarez)
Seguro que todos Uds. han visto, miles de veces, los avisos de las cajetillas de cigarrillos intentando disuadir a los fumadores sobre el consumo de tabaco.
Fumar puede matar.
Si preguntamos a fumadores y no fumadores sobre si estos avisos tienen influencia en la decisión de dejar de fumar, todos responden que sí.
Sin embargo, después de estudiar el cerebro, se puede afirmar que no rotundamente.
Y no sólo que no son eficaces, sino que se puede afirmar, con seguridad, que inducen a encender un cigarrillo inmediatamente al leerlos.
Estas advertencias estimulan una zona del cerebro llamada núcleo de accumbens que es el punto de ansia del cerebro.
Esta zona del cerebro se compone de una cadena de neuronas que se activan cuando el cuerpo desea algo.
Así que cada vez que leemos las advertencias que aparecen en las cajetillas activamos nuevamente el deseo de fumar.
Las advertencias diseñadas para reducir el consumo de tabaco no son pues sino una poderosísima arma de la industria tabaquera.
Si las personas encuestadas sobre si estas advertencias les disuadían de consumir tabaco respondían que sí, se puede achacar a motivos como sentimientos de culpabilidad ante el consumo de tabaco o su creencia de que la respuesta correcta y que esperaba el entrevistador era esa.
La mente consciente no percibe estas diferencias, pero esto es lo que hace el cerebro todos los días con nosotros como consumidores.
Nuestra mente irracional, llena de perjuicios creados por la cultura en la que hemos sido criados y la tradición, así como de factores subconscientes, ejerce una influencia muy poderosa sobre nuestras decisiones.
Así que pensamos que sabemos por qué hacemos lo que hacemos, pero no es así.
A través del Neuromarketing podemos descubrir qué motiva realmente las decisiones de los consumidores y clientes, ayudándonos a descubrir cuál es la lógica de la compra.
El Neuromarketing es la fusión de Marketing y ciencia.
Es la ciencia con la que podemos observar el interior de la mente humana y su objetivo es descifrar la mente del consumidor para saber hasta qué punto interviene el inconsciente en las decisiones de compra.
Antonio Damasio hace ya más de 10 años afirmó que “en la toma de decisiones, el ser humano utiliza las regiones emocionales del cerebro y no sólo las racionales”.
El 90% de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente.
Por ello los métodos tradicionales como los focus group o preguntar a los consumidores porqué compran un producto, sólo revelan una parte pequeña de los procesos cerebrales que intervienen en las decisiones.
Nuestro cerebro toma decisiones y la mayoría de las veces ni nos damos cuenta de ello.
Porque las decisiones de compra no son racionales.
Pensamos que sabemos por qué hacemos lo que hacemos, pero esto deja de tener validez cuando podemos conocer lo que en realidad sucede en nuestro cerebro.
Queremos pensar que somos racionales en nuestras decisiones como consumidores pero sin embargo todos tenemos comportamientos para los cuales no hay una explicación que atienda a la lógica.
Nuestra mente inconsciente es más capaz de interpretar nuestro comportamiento que nuestra mente consciente.
De hecho el 85% del tiempo nuestro cerebro funciona de forma automática.
¿Porqué si no, fracasan el 52% de las marcas que se crean y el 75% de los productos nuevos? ¿Por qué fracasan a pesar de que se han realizado estudios e investigaciones de mercado antes de su lanzamiento?
Esto se produce porque en realidad las emociones son la forma en que nuestro cerebro codifica las cosas.
¿Sabe que la mayor parte de la publicidad desde hace decenas de años está basada en el miedo?
Nuestra obsesión por comprar se puede incrementar conociendo como llegar a los deseos y anhelos subconscientes del consumidor.
Cuanto mayor es el miedo y la inseguridad más se buscan compras que refuercen nuestra seguridad e integración en la sociedad.
El miedo y el estrés producen dopamina y cuanta más dopamina más cosas deseamos.
¿No llevan toda la vida transmitiéndonos miedo a que nuestra ropa sea menos blanca que la de la vecina?
Si no utilizamos esa marca de moda que publicitan nos quedamos fuera, si no utilizamos un champú concreto no tendremos un pelo brillante, si no tenemos un buen coche no seremos personas de éxito.
¿Y hay algo que impacte más emocionalmente que el miedo?
La técnica más avanzada que se utiliza para el estudio del cerebro es la resonancia magnética funcional (fMRI).
Esto se realiza a través de la medición de las propiedades magnéticas de la hemoglobina, que es el componente de los glóbulos rojos encargados de llevar el oxígeno a todas las células del cuerpo.
Esta técnica hace posible medir la cantidad de sangre oxigenada presente en todos los puntos del cerebro.
Cuando una parte del cerebro está en uso tiene un flujo de sangre oxigenada que se transmite a través de la resonancia magnética funcional como una llama roja.
Sabiendo qué áreas del cerebro están activas sabremos cómo se están produciendo nuestras decisiones.
Gracias al Neuromarketing y a los avances conseguidos con él, por fin podremos descubrir las motivaciones de compra irracionales de los consumidores.
