(Por Jesús Jiménez)
Sin duda, el crecimiento del marketing directo es evidente en los países desarrollados. Entre los principales factores que propician su desarrollo están, entre otras: los cambios sociales que generan segmentos de mercado cada vez menores y más diferenciados, la disminución de los costes de información y avances tecnológicos, la reducción de prima que permite al minimizarse el personal comercial y el desarrollo del crédito mediante tarjeta.
La industria del seguro está aplicando el marketing directo en distintas funciones, abarcando distintos ámbitos:
- Venta de productos o servicios, tanto como canal de distribución principal o dirigido a venta de productos complementarios (o servicio postventa), venta en zonas sin personal comercial, o en test desarrollo de nuevos productos o servicios. Las estadísticas del sector siguen confirmando, año a año un avance de este canal y hay aseguradoras que lo tienen con medio de distribución exclusivo.
- Creación de tráfico de visitas en oficinas. Está utilidad tiene un amplio margen de desarrollo, siendo pocas las entidades que han desarrollado su potencial
- Fidelización de clientes. Aquí el marketing directo puede realizar acciones como creación de club de clientes, como soporte del material de acompañamiento y presentación del contrato o póliza, como vía de comunicaciones de agradecimiento por la confianza, como fuente de ofertas adicionales ligadas a la cobertura (póliza) contratada y, también par reforzar el mantenimiento del contacto (periódicos para clientes, comunicaciones de patrocinios, invitaciones a diversas actividades). Son todavía pocas las aseguradoras que tienen una estrategia potente en esta utilización del marketing directo para la fidelización del cliente, que sin duda es un eje básico siempre, pero con especial importancia en el momento económico actual.
Hasta aquí, es la descripción de la situación actual de forma resumida en cuanto al marketing directo, junto con una serie de opiniones e ideas que han quedado esbozadas. Pero el futuro inmediato está ahí. En algunos ensayos en EEUU, se refieren novedades que permiten nuevos escenarios. En un corto período de tiempo estarán presentes en nuestra vida cotidiana. Reproduzco a continuación una experiencia real en este sentido:
“Utilizando el PC, mediante internet, una familia norteamericana reserva unas vacaciones en un diminuto país del Caribe hablando en tiempo real con una agencia de viajes extranjera. Sus pólizas de seguro cuyos detalles están contenidos localmente en el ordenador, son escaneados (por medio de un software inteligente contenido en el ordenador) y les advierte que no están cubiertos en el lugar donde han reservado. Además, el seguro de salud privado que tienen contratado, sólo les cubre contra algunos tipos de tratamiento, siempre que se vacunen contra ciertas enfermedades propias de esa área, antes de viajar. Se les oferta un suplemento del seguro médico y una póliza de asistencia en viaje, que pueden confirmar on-line, y cuyas condiciones (si lo necesitan) pueden imprimir en la impresora. A través del monitor del PC pueden ver un programa (de un canal digital interactivo) donde reciben anuncios personalizados: pueden recibir mensajes de marketing directo sobre cámaras subacuáticas, cheques de viaje, cremas de protección solar, todo referido a sus vacaciones en el Caribe”.
Ya hace más de una década, Nicholas Negroponte, en el libro “El mundo digital”, nos acercaba a la verdadera dimensión de estos medios: siendo digitales todos utilizan el mismo lenguaje, pudiendo interactuar entre ellos. Vemos ya que la distinción actual entre PC, fotocopiadoras, escáneres, teléfonos, vídeos, aparatos de CD, fax, radio, etc, está desapareciendo.
Ante este nuevo escenario inmediato, ¿cómo afecta a la concepción actual del marketing directo? Aventurándome a dar la respuesta, parece que todo juega a su favor: la segmentación se vuelve todavía más importante, la innovación será un factor importante (tanto como la experiencia), el cliente estará mejor informado y tendrá más poder.
