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CRM, una herramienta de estabilidad de cartera de seguros

Fecha

 

Silvia López

(Hace muchos años, conocí a un excelente agente de AURORA POLAR, compenetrado con la Compañía y siempre dispuesto a ayudar a sus clientes, muchos de ellos amigos suyos.

Eran tiempos en que la informática sólo se utilizaba en procesos internos, procesos administrativos y emisión centralizada de pólizas. Nadie hablaba de CRM y sin embargo puedo asegurar que este agente practicaba los principios que impregnan la gestión de las relaciones con el cliente o en su terminología anglosajona Customer Relationship Management (CRM). En el bolsillo izquierdo de su chaqueta, que parecía más una alforja de agricultor, acumulaba todas las gestiones pendientes solicitadas por el cliente y en el derecho los asuntos solucionados, notas diversas sobre detalles de sus clientes a tener en cuenta para mantenerlos satisfechos. El agente tenía muy claro que un cliente bien atendido y satisfecho era un cliente fiel. 

 Me atrevo a asegurar que Juan Arriandiaga, así se llamaba el agente, no tenía ni idea de CRM, y sin embargo lo ponía en práctica todos los días, consiguiendo una cartera de seguros envidiable y estable.

Ciertamente los tiempos han cambiado y sobretodo tenemos a nuestro alcance unos mecanismos, una tecnología, que nos hace más fácil la gestión de las relaciones con los clientes y, especialmente, cuando la dimensión de nuestra cartera es tan amplia que nuestra capacidad humana limitada nos impide mantener una atención personalizada.

Estoy contento de contar con la participación de Silvia López en el blog, experta en herramientas tecnológicas de gestión para el sector asegurador y product manager de insare, sociedad con la que Biurrun Consulting mantiene una relación estratégica preferencial. Silvia explica en pocas palabras en qué consiste una teoría aplicada de CRM para el sector asegurador y además aporta una idea central para aplicar con éxito este tipo de  herramientas en las Entidades aseguradoras, como es la necesidad de promover una comunicación pedagógica previa que posibilite una aceptación y asimilación del cambio estratégico que lleva consigo la puesta en práctica de este tipo de herramientas por parte de los agentes comerciales. Merece la pena la lectura del post de Silvia que viene a continuación).  

 
El post de Silvia López
¿Queremos encantar a nuestros clientes o queremos que estén encantados?  

En referencia a la frase utilizada por Marc de Souter (Carglass) en la edición anterior de la semana del seguro 2009 (“clientes encantados”), donde coincidimos en nuestra ponencia de fidelización como valor añadido para el sector asegurador, es apropiado el utilizarla en un contexto de relación con el cliente, para saber qué estrategia queremos emplear con nuestros clientes y canales de distribución. 

Cada vez es más complicado impactar, ya que nos encontramos en un sector en el que los clientes están cada vez más saturados de información,  y en consecuencia,  se actúa más selectivamente en la decisión de la compra. 

Toda compañía ha de plantearse la valoración y puesta en práctica de ciertas estrategias, tanto a nivel de marketing como operativas, para la captación y fidelización de clientes y/o mutualistas.

En este contexto, el término CRM (Costumer Relationship Management) ha llegado a elevadas cuotas de popularidad, así como la confusión que hemos detectado como entendidos en la materia, de dicho concepto. 

CRM no es sólo una aplicación de software, sino que es una estrategia empresarial, y me atrevería a decir incluso un nuevo paradigma de negocio, en la que la orientación al cliente (y aquí incluiría incluso a los canales de distribución por la aportación de negocio a la compañía, y el tratamiento como una tipología de cliente), es el centro de toda decisión. Siendo las aplicaciones CRM los catalizadores para la consecución del objetivo. 

Sí, estamos hablando del Marketing Relacional, del cual podemos decir que el CRM es su núcleo.

Estamos hablando de una estrategia que mejora las relaciones con los clientes de forma individual desde marketing, así como vender y dar servicio en aquellos aspectos favorables de la relación entre el cliente y la compañía, en definitiva cubrir todo el ciclo de vida de la relación. 

Desde una perspectiva más tecnológica, la integración de los procesos emergentes con la tecnología se forman en comunión para la implementación de estrategias basadas en datos y relaciones establecidas, siendo alcanzada mediante la unificación de datos y la utilización de la información contenida en las misma, para generar modelos de relaciones con el cliente que guíen las estrategias definidas previamente. 

Para una implantación de éxito de CRM, se ha de tener en cuenta la cohesión de sistemas existentes en una compañía, y organizar los diversos canales. Así, como minimizar el riesgo al fracaso mediante la asunción de CRM como una filosofía de negocio habilitada mediante un componente tecnológico, y que todo esto funcione como un único ecosistema. 

Para utilizar todo el potencial de CRM, las compañías han de optimizar las tareas del ciclo comercial con el cliente, y la administración de las relaciones a través del mismo. 

Cabe destacar que en el sector asegurador nos encontramos con diversas particularidades, ya que hemos de poner especial atención tanto a nuestros clientes, como canales, en todo el ciclo comercial. 

Como clave a tener en cuenta, se han de especificar los siguientes conceptos:

–          Calidad de los datos

  • Clientes y/o mutualistas
    • Tipología
    • Valor del cliente o mutualista
    • Fidelización
    • Productos
    • Siniestralidad
    • Etc.
  • Canales de distribución
    • Tipología
    • Valor del canal: presente y futuro
    • Fidelización del canal
    • Etc.

–          Segmentación

  • Clientes y/ mutualistas
    • Tipología
    • Grupos socioeconómicos
    • Productos
    • Etc.
  • Canales de distribución
    • Tipología canal
    • Productos que distribuyen
    • Zonas de actuación
    • Dependencias
    • Relaciones
    • Etc. 

–          Business intelligence

  • Retención
  • Fidelización
  • Insatisfacción
  • Servicio
  • Valor del cliente y/o canal

 

Factores de éxito en la fidelización de clientes

El disponer de toda esta información, nos permite identificar casuísticas que se presentan de forma imperiosa para la definición de reglas de negocio, y alertas que definan acciones a eventos a realizar con los clientes y canales, ya que el valor de definir e implementar dichas estrategias es percibido por el cliente como un alto valor añadido por parte de la compañía. (Llamadas, email, seguimiento, felicitaciones, campañas adecuadas a sus necesidades, etc.) 

Como conclusión, es que CRM no sólo es una aplicación de software, sino que es toda una estrategia de negocio conjuntamente con tecnología apropiada a las necesidades de cada compañía, conformando una única visión de todo el negocio, para potenciar las relaciones con los clientes, mutualistas, red comercial y canales.

El disponer de información y los medios para ofrecer respuestas adecuadas, equivaldrá a un cliente fiel hoy y por siempre.

(Hace muchos años, conocí a un excelente agente de AURORA POLAR, compenetrado con la Compañía y siempre dispuesto a ayudar a sus clientes, muchos de ellos amigos suyos.

(Hace muchos años, conocí a un excelente agente de AURORA POLAR, compenetrado con la Compañía y siempre dispuesto a ayudar a sus clientes, muchos de ellos amigos suyos.

Eran tiempos en que la informática sólo se utilizaba en procesos internos, procesos administrativos y emisión centralizada de pólizas. Nadie hablaba de CRM y sin embargo puedo asegurar que este agente practicaba los principios que impregnan la gestión de las relaciones con el cliente o en su terminología anglosajona Customer Relationship Management. En el bolsillo izquierdo de su chaqueta, que parecía más una alforja de agricultor, acumulaba todas las gestiones pendientes solicitadas por el cliente y en el derecho los asuntos solucionados, notas diversas sobre detalles de sus clientes a tener en cuenta para mantenerlos satisfechos. El agente tenía muy claro que un cliente bien atendido y satisfecho era un cliente fiel.

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