Escribe: Fernando Álvarez
La mayoría de las empresas pierden dinero por lo menos con el 50% de sus clientes.
El problema es que la mayoría de las empresas no saben cuáles son esos clientes. No los tienen identificados.
Por eso siguen trabajando con el 100% de sus clientes.
Seth Godin, uno de los gurús del marketing a nivel mundial, dice que hay clientes que llamaremos de valor negativo y que resulta inteligente desprenderse de ellos.
Tan importante en una empresa es, qué debemos hacer y con qué clientes trabajar, como saber lo que no hay que hacer y con qué clientes no trabajar.
La recompensa consiste en tener una capacidad creciente tanto para atender a aquellos clientes con los que ganamos dinero, y que necesariamente tendremos que fidelizar, como para captar nuevos clientes.
Esto se magnifica de manera significativa en un sector como el nuestro, el mundo del seguro, donde el número de clientes con los que trabajamos de manera continua y reiterada, es más numeroso que en otros sectores.
En nuestro sector todos trabajamos con un gran número de clientes a los que dar servicio y atender todo el año, y no de manera prevista y programada sino en cualquier momento, y muchas veces con la urgencia que requiere nuestro día a día.
Así que podremos adoptar dos soluciones. O no trabajar con tantos clientes, o dejarnos llevar por ese día a día, que nos impide centrarnos en lo importante, y planificar la estrategia que queremos desarrollar en nuestros negocios.
En circunstancias de mercado como las actuales, donde vivimos una auténtica guerra por conservar y fidelizar a nuestros clientes, todavía se acrecienta más la necesidad de centrar el tiro y dedicar nuestros esfuerzos y nuestra vida a los clientes que nos aportan valor, impidiendo que nos los robe la competencia.
Durante muchos años la máxima era “Todos los clientes son iguales”. Esto se ha quedado afortunadamente anticuado y hoy a nadie se le ocurre defender esa teoría.
Hoy el trabajo con clientes se basa en que todos los clientes no son iguales y se diferencian claramente por el valor que cada uno de ellos aporta.
Si se quiere optimizar el servicio al cliente, hay que despedir a algunos de ellos que nos salen caros, consumiendo nuestro tiempo y recursos.
Tenemos la obligación de conocer la rentabilidad de cada uno de los clientes de nuestras carteras, de identificarlos por el valor que aportan a nuestros negocios, y de determinar qué esfuerzo estamos dispuestos a hacer por cada uno de ellos.
Una vez identificados, estaremos ya en disposición de empezar a tomar decisiones a nivel de cliente, y de decidir la estrategia que con cada uno de ellos adoptaremos.
La propuesta es la segmentación de carteras por rentabilidad de clientes.
Identificados los clientes, podremos segmentarlos por grupos de valor sobre los que determinar el nivel de servicio y atención que daremos a cada uno de ellos, y lo más importante, sobre los que determinar como será nuestra relación y comunicación con ellos.
Tendremos grupos de clientes que nos aportan un alto valor, clientes sobre los que potenciar nuestra relación para incrementar el valor actual que nos aportan y clientes con los que directamente perdemos dinero.
Estos últimos están distorsionando de tal manera nuestros negocios, que las decisiones que adoptemos sobre ellos, harán que nuestro trabajo tome una nueva perspectiva y dirijamos los recursos de que disponemos de manera más efectiva.
Damos mucha importancia a una cartera con un elevado número de clientes. Basamos a veces nuestra estabilidad futura en “cuantos más clientes mejor”.
Puede ser que un cliente actual de valor negativo y que nos hace perder dinero directamente, sea en el futuro un cliente potencial de alto valor, nos decimos en numerosas ocasiones.
Pero ¿De verdad creemos que un cliente con el que hemos perdido dinero durante los últimos años, va a ser un cliente futuro de alto valor?
¿No nos engañamos a veces con esta idea?.
¿Todos los clientes con los que llevamos años perdiendo dinero pueden ser potencialmente de alto valor?
Y lo más importante ¿Porqué esos clientes no son ya a día de hoy de alto valor después de años?
¿Qué relación vamos a cambiar con ellos para cambiar su valor? ¿Porqué no la hemos cambiado ya?
Porque en todo este tiempo, ya hemos tenido tiempo de cambiarla, ¿No?
¿No hay clientes que nos beneficia que estén en la competencia y que sean ellos los que pierdan dinero?
Bromeando con un amigo mediador de seguros, se nos ocurrió la idea de empaquetar esos clientes de valor negativo y regalárselos a su mayor enemigo, comercialmente hablando. Que pierda dinero él, nos decíamos. Un regalo envenenado ¿verdad?
Y ¿Porqué insistimos en quedarnos ese regalo envenenado para nosotros?
El mayor síntoma de locura es esperar resultados distintos haciendo lo mismo.
¿Qué vamos a cambiar para obtener resultados distintos?
¿No es precisamente ese elevado número de clientes no rentables lo que nos impide muchas veces dedicar el tiempo necesario para implementar esos cambios que todos sabemos que debemos hacer?
Además, estamos dedicando nuestros esfuerzos, a clientes que sin remedio son naturalmente de otros canales de distribución.
Y lo son porque no valoran nuestro buen servicio ni nuestros desvelos por ellos.
Si nos queremos diferenciar de los otros canales de distribución, a través de la distinta relación que desde nuestro canal podemos establecer con nuestros asegurados, y hay algunos de ellos que no lo valoran, será difícil que no acaben fuera de nuestras carteras.
Es duro verlo así, pero en la guerra, y en el mundo comercial lo que hay son guerras por el cliente, la realidad antes o después se impone.
Nuestro trabajo se debe dirigir sobre los clientes con los que podemos cimentar una relación de beneficio a medio y largo plazo, y no sobre clientes que agónicamente nos vayan haciendo decrecer en nuestros beneficios.
Buscar nichos de mercado es una de las mejores armas comerciales para ganar las guerras de mercado.
No podemos pretender ser todo para todos, porque acabaremos siendo nada para nadie.
Lo importante de encontrar y explotar nichos de mercado, es que nuestra comunicación hacia ellos será definida y adaptada a cada grupo de clientes.
Hay que dar a cada cliente lo que espera de nosotros.
Pero para eso tendremos que saber lo que cada cliente espera.
Y esto es más fácil hacerlo desde la perspectiva de los nichos de mercado, que considerando a todos como un grupo homogéneo al que tratar por igual.
Una vez que definamos las expectativas de nuestros clientes conoceremos de verdad con cuales de ellos contaremos establemente en nuestras carteras.
Tenemos que ser capaces entre todos de comunicar al mercado que “Nadie sabe más que nosotros de seguros”, que nadie como el mediador puede asesorar al comprador de seguros.
Porque es cierto, es creíble y es lo que nos puede diferenciar en esta guerra.
Porque si entendemos que el asegurado es un comprador de seguros, que no conoce el producto, y que ese desconocimiento le hace muy difícil elegir, quizás entendamos qué es lo que debemos comunicarle.
¿Cómo decidiría Ud. sobre un producto que desconoce?
Nosotros somos los únicos que podemos transmitirle que su decisión será la correcta si se asesora con un mediador de seguros.
El comprador quiere que se le facilite su elección y quiere sobre todo acertar en lo que compra.
Y estos clientes con los que podamos establecer esta relación, son los que otros canales de distribución no nos podrán robar jamás.
En este momento lo más importante es que el asegurado pueda entender que puede elegir entre un canal u otro, no entre un seguro u otro, y que nuestro canal es el mejor.
Estamos en una guerra de canales y no hay nadie que cuide y trabaje por el cliente como un mediador.
Si conseguimos que el mercado vea así la guerra, ganaremos nuestra guerra, que es conservar a los clientes que valoran la oferta que sólo nosotros podemos ofrecerles.
Y estos clientes son los que permanecerán en nuestras carteras de forma estable, y sobre todo, con los que podremos obtener el valor que nuestros negocios requieren.
Quien pierde un cliente pierde un tesoro… si nos hace ganar dinero.
