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¿Se atreve a vender seguros caros?

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Escribe: Fernando Álvarez

Al Ries y Jack Trout son dos de los más brillantes autores de Marketing que han guiado a numerosas empresas en el camino hacia el éxito.

Sus teorías han tenido vigencia durante años y han sido aplicadas en muchas de las empresas líderes en el mundo.

Siempre he admirado sus teorías sobre los nichos de mercado. En especial el desarrollo de los nichos de mercado de precios altos.

Estas teorías se basan en que las marcas que logran construir un vínculo afectivo con sus clientes pueden aumentar su rentabilidad a partir de la fijación de un precio más alto.

Bajar los precios es una locura si la competencia también los puede bajar.

Es frecuente que en los mercados se produzcan ataques por precio pero siempre hay alguna forma de enfrentarse a estos ataques de una forma distinta al precio.

Hacer algo especial es una de ellas.

Ser diferente debería tener algún valor. Es la razón que respalda que se pague un poco más, o por lo menos la misma cantidad, por un producto o servicio.

Porque la mayor parte de las veces el precio es el enemigo de la diferenciación.

Cuando el precio se convierte en el centro de la empresa, se empieza a socavar las posibilidades de ser percibido como único. El precio pasa a ser la razón principal para que le elijan a uno frente a la competencia. No es una buena forma de funcionar.

Pocas empresas encuentran el éxito con este enfoque. La razón es que todos pueden hacer lo mismo.

“Cualquier idiota puede hacerle una buena oferta pero hace falta tener ingenio, fe y perseverancia para crear una marca”, como dijo Ogilvy, el rey de la publicidad.

Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor sensación.

El precio alto de un producto transmite que el producto vale mucho y puede llegar a convertirse en una de las ventajas inherentes del producto.

Pero no es que la estrategia de ser más caros nos vaya a funcionar sin más. El secreto del éxito en esta estrategia es ser el primero en establecer una posición de precio elevada y tener una historia de producto válida en su categoría.

El precio es una ventaja, sobre todo si usted es el primero en su categoría en establecerse en el nicho de precio elevado. El ejemplo más claro es el whisky Chivas. Hay otros whiskys caros, pero Chivas es el primer whisky caro en la mente del cliente.

“Dedíquese a ser el primero y si le sobra tiempo pelee por ser el mejor” (Xavier Gabriel. La Bruja de Oro).

Debe ubicar con claridad su marca en una categoría específica de precio.

En muchos casos el precio elevado es una cualidad que da credibilidad al producto.

¿Recuerda el turrón más caro del mundo?.

Y es que hay dos motivos claros  para ocupar una posición de precio alto en el mercado. Una es la tendencia del consumidor a igualar la calidad con el precio. “Ud. obtiene lo que paga”. Y otra el margen de ganancia que podemos obtener.

El precio elevado es eficaz no sólo en caso de artículos de lujo sino también en productos ordinarios.

Hay empresas que han seguido la estrategia de precios caros en productos tan de uso ordinario como palomitas de maíz y aceites de coches. Por no hablar de estas estrategias aplicadas a productos tan comoditizados como el agua.

Si la estrategia de precio elevado ha llevado al éxito a empresas y productos de tan difícil diferenciación ¿No cree que entonces también podremos ocupar el nicho del precio alto en el sector seguros?.

Hemos afirmado que esta estrategia cabe en todo tipo de productos incluso en lo de uso más ordinario.

Que el precio elevado aumenta el valor del producto en la mente del consumidor.

Que posicionarse en el nicho contrario que es el de los precios bajos es una estrategia que menoscaba nuestra rentabilidad y degrada nuestros productos.

Así que sólo nos faltan dos cosas. La primera tener una historia de producto válida y la segunda ser el primero en ocupar este nicho de mercado.

Crear una historia de producto válida debe hacerse desde la perspectiva del posicionamiento, y ya sabe que esto sólo se produce ocupando un lugar en la mente del cliente, y no sólo desde la perspectiva de las características de nuestro producto. Pero esto para otro día.

Y ser el primero en ocupar esta posición… esto sí que lo tenemos fácil. Fácil en caso de que alguien se atreva a ocupar ese nicho de los precios altos en el sector de seguros.

Porque la tendencia de todos sin excepción es a dominar el nicho de los precios bajos.

¡Qué error! ¿Cómo podemos caer todos en él en cuanto el mercado o la competencia nos pone el cebo?

He de confesar que a mí también me parece difícil y arriesgado establecerse en el nicho de precios altos en el sector seguros.

¿Pero acaso es fácil luchar en la actual guerra de mercado?

Y para acabar les voy a contar dos cosas que quizás aminoren su sensación de riesgo ante este reto.

La primera es el duodécimo mandamiento de Peter Jordan en el que se nos dice “Agregue valor, jamás baje precio. Todas las cosas son caras hasta que les añadimos valor. Un buen vendedor siempre añade valor a su producto, uno malo baja el precio”.

Y la segunda es del profesor Néstor Braidot donde afirma que “en algunos casos incrementar el precio de un producto aumenta la percepción de calidad del mismo. Esto se correlaciona con una sensación de placer que se integra en la corteza orbitofrontal, y nuevamente predispone a la persona a comprar el producto”.

No sé si con todo esto quizás ya se anime a ser el primero en ocupar el nicho de precios altos en seguros… pero yo les aseguro que lo haría.

¡Ah! y recuerde que ser el primero sólo lo puede ser uno. ¿Va a ser Usted?

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