Escribe: Nagore de los Ríos, Directora de Marketing y Comunicación de TECH Friendly
Hasta hace no mucho “el cliente siempre tenía la razón”; se aceptaban con mayor o menor resignación sus quejas y algunos -los más espabilados- las abordaban como una oportunidad de mejora. Hoy la transformación digital y las nuevas tecnologías han hecho que el panorama comercial cambie radicalmente. El cliente tiene el poder y, al contrario de lo que pueda parecer, esto implica aún mayores oportunidades de negocio para las empresas.
Decía Steve Jobs que “no centrarse en el cliente es la mayor amenaza para cualquier negocio” y explicaba que errar al respecto y saber rectificar a tiempo le colocó en el camino hacia el éxito. Planteaba la experiencia de cliente como punto de partida para idear la estrategia global de cualquier producto, servicio y negocio. Después, la tecnología.
Una nueva realidad de mercado pone a los consumidores en el centro. Hemos pasado de la economía de productos a la economía de servicios y, de ahí, a la de la experiencia. De una a otra, el comportamiento de los consumidores -el customer journey– ha cambiado radicalmente. En la economía de la experiencia las empresas deben generar vivencias memorables para poder vincular a los consumidores. No hacerlo difícilmente garantizará la sostenibilidad y el crecimiento de la organización.
Además, debemos ser conscientes de que ellos son, de forma recurrente, la voz de las marcas. Los entornos digitales pusieron cabeza abajo el modelo de comunicación tradicional: unidireccional; la bidireccionalidad que ofrecen los medios online favorece la conversación entre las partes, pero también entre usuarios, condicionando directamente imagen, reputación y ventas. Por eso, la escucha activa e incluso la cocreación y la colaboración resultan más relevantes que nunca.
¿Por qué experiencia de cliente?
La experiencia de cliente es uno de los retos más importantes a los que se enfrentan las organizaciones. En su libro The Customer Experience Book, Alan Pennington advierte que muchas empresas aún asumen el tema de forma muy superficial. Hay otras que, lamentablemente, ni siquiera lo asumen.
El caso es que los datos ya posicionan el valor de la experiencia del consumidor por encima del valor de los productos o servicios en sí, pero también por encima del propio precio. De hecho, la consultora Gartner asegura que las empresas competirán principalmente por la experiencia de cliente en un futuro cercano.
Las empresas líderes en este ámbito ven reflejados sus esfuerzos en un incremento de la retención de clientes, del share of wallet (gasto que tiene cada cliente en la marca) y de las recomendaciones, disminuyendo -esto último- sus costes de adquisición. Ante esto, solo nos queda subirnos al carro de la experiencia de cliente y desarrollarla como elemento diferencial dentro de la estrategia de negocio de nuestra compañía.
Obras son amores y no buenas razones
Sin embargo, no basta con una declaración de intenciones. Para abordar el tema, lo primero que deben hacer las empresas es escuchar a sus clientes para comprenderlos. Escucharlos incluso antes de que se conviertan en clientes, porque la experiencia de consumidor comienza desde el momento en que este conoce por primera vez la marca y se extiende más allá del proceso de compra en el sitio web. El concepto se compone de un conjunto de puntos de contacto entre el consumidor y la empresa, entendiendo por punto de contacto cualquier encuentro o interacción que el cliente tiene con la marca y que le ayuda a definir la percepción de la misma o de sus productos/servicios. ¡Pero ojo!, debemos derribar dos mitos importantes en torno a la experiencia de cliente; no es sinónimo de servicio al cliente y tampoco es marketing o, al menos, no es solo marketing.
Gestionar la experiencia de cliente no es fácil: supone medir, entender, organizar y tramitar los puntos de contacto empresa-consumidor durante su ciclo de vida con el propósito de mejorar la satisfacción y la fidelización. Los Customer Experience Frameworks son modelos que ayudan a ordenar y a centrar los diferentes elementos que forman parte de una estrategia de experiencia de cliente. En España la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) ha desarrollado un modelo denominado “La Onda del Cliente”, basado en cinco conceptos: identidad única; impulso organizativo; implicación de personas; interacciones; e interpretación y acción. Existen incluso plataformas que a través de inteligencia artificial y aprendizaje automático detectan patrones e identifican riesgos y oportunidades, optimizando las experiencias en cualquier etapa del customer journey.
Y es que anticiparse a las necesidades y predecir el comportamiento de los usuarios, puede ser clave para conseguir su amor eterno. Netflix o Amazon llevan mucho tiempo trabajando con excelencia el tándem Big Data-experiencia de cliente. El análisis de los datos les ayuda a conocer a sus consumidores, a conquistarlos y a lograr su fidelidad y prescripción. Los datos les permiten ofrecer al consumidor productos que no busca, generando nuevas necesidades.
En esta línea la Data Driven Communication puede aportar mucho en la búsqueda de una experiencia de cliente optimizada puesto que, a través de la extracción, el tratamiento y el análisis de datos se obtiene información de calidad y útil que nos permite diseñar estrategias de comunicación optimizadas, que favorecen la toma de decisiones ágiles y orientadas.
De la experiencia de cliente a la experiencia de ciudadano: movilidad y ciudades
La transformación digital y la economía colaborativa han supuesto un antes y un después para muchas empresas. Ambas cuestiones han afectado directamente a la estrategia de negocio de las organizaciones elevando la importancia de la optimización de su experiencia de cliente. La empresas y proyectos relacionados con la movilidad se sitúan en el centro de la diana: Uber o Cabify han pretendido destacar con respecto al taxi también atendiendo a la experiencia de cliente. Además, la ciudadanía reclama soluciones de movilidad urbana sostenible que resuelvan los problemas actuales de las ciudades de forma segura y responsable, pero que a su vez les ofrezcan una experiencia de cliente única. De nuevo recurrir a la Inteligencia Artificial puede contribuir a mejorarla.
Es fundamental que las Administraciones Públicas definan y desplieguen sus políticas, programas y/o planes estratégicos de desarrollo urbano atendiendo a dichas cuestiones de forma conectada: movilidad, sostenibilidad y experiencia de consumidor; que consideren a la ciudadanía (y al turista) clientes a los que enamorar, a los que convertir en fans. Hablaríamos, en este caso, de experiencia de ciudadano (citizen experience), un concepto, por otro lado, fundamental a la hora de desarrollar acciones de Gobierno Abierto. Las ciudades son de y para las personas; productos, servicios… una marca, al fin y al cabo, y deben construirse poniendo a la ciudadanía en el centro de cada acción y pensando en optimizar sus experiencias. Porque recordemos que el objetivo del sector público es o debería ser, en primera instancia, la prestación de los servicios más adecuados para sus diferentes destinatarios o “públicos objetivo”.
Sin duda, la experiencia de ciudadano se debe entender como un aspecto clave dentro de las Ciudades Inteligentes y en este ámbito el sector público presenta multitud de posibilidades. La implantación de Planes Smart City y Estrategias de Destino Turístico Inteligente (DTI) puede contribuir a mejorar la calidad de vida de la ciudadanía y a brindar mejores servicios. Con ello, mejorará la experiencia de ciudadano. No obstante, estos deberán abordarse, tal y como hacemos en TECH friendly, colocando a quienes habitan y visitan las urbes en el núcleo estratégico de los planes y bajo el marco referencial de los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible).
Mis clientes, mis fans
Convertir a los usuarios en fans no es sencillo. Recordemos que los clientes son personas -emocionales- que evalúan a las marcas por lo que estas hacen por ellos y no por lo que dicen que son en su web, en sus redes sociales o en sus anuncios. La falta de coherencia entre el discurso de la empresa y los beneficios que sus productos o servicios reportan al consumidor irá en detrimento de la experiencia de cliente. No digamos si a esto se le suman factores que atentan contra la misma como los tiempos de espera, los procesos eternos o las preguntas innecesarias.
Por ello, debemos perseguir el WOW en cada acción que llevemos a cabo, desde todos los contextos y desde todos los departamentos de la empresa. Si nos preocupamos por remover las emociones de nuestros clientes, por transmitirles seguridad y tranquilidad, por hacerles sentir como en casa, lograremos convertirlos en verdaderos fans de nuestra marca.
